Gehaltstag lässt Menschen anders einkaufen

Direkt nach der Gehaltsüberweisung beurteilen Menschen Waren und Dienstleistungen ganz anders als in der zweiten Monatshälfte. Das berichten Forscher der Utah University im „Journal of Marketing“. Sie zeigten in ihren Versuchen, dass die Zeit seit dem Tag des letzten Gehalts größere Auswirkungen auf die Art des Konsums hat als die effektive Summe, die sich am Bankkonto befindet. „Bisher ging man davon aus, dass diese Vorlieben stabil sind“, berichtet Studienleiter Himanshu Mishra.

Die Wissenschaftler untersuchten dazu Menschen mit Vollzeitbeschäftigung, die ihre Einkäufe ein Monat lang aufzeichneten. Ihre Aufgabe lautete dabei, alle konsumierten Artikel oder Dienstleistungen entweder in die Gruppe der „Wünsche“ oder der „Notwendigkeiten“ zuzuordnen. In einer zweiten Erhebung ließen die Forscher ihre Probanden, aus einer Reihe von gleich teuren und gleich großen Artikeln auszusuchen, bei denen es entweder um Promotion (wie Schokokuchen) oder Vorsorge (Fruchtsalat) ging.

Fortschreitender Monat macht vernünftiger

Mehrere Unterschiede wurden dabei ersichtlich. Sind nur wenige Tage seit dem Gehalt verstrichen, so haben Konsumenten vor allem die Verbesserung der Lebensqualität im Auge – auch wenn dies nur in sehr kleinem Maß zutrifft. Vergeht der Monat, so orientieren sie sich eher auf den Erhalt des Status Quo. Ebenso lässt man sich nach dem Gehaltsempfang viel eher von Aktionen und Sonderangeboten ködern, während in größerer Distanz davon der Vorsorgeaspekt in den Vordergrund rückt.

Für das reale Leben haben diese Erkenntnisse mehrere Auswirkungen, sagen die Forscher. „Wenn Unternehmen neue Produkte launcieren, sollten sie schon in den ersten Monatstagen ankündigen. Da sind die Konsumenten eher bereit, neue Ideen aufzugreifen. Am Monatsende siegt hingegen die Vernunft“, so Mishra. Am Beispiel Zahnpasta heiße dies, dass man Produkte etwa mit besonderer Weiße zu Monatsbeginn hervorhebt, solche mit besonderer Kariesbekämpfung eher später. Auch Vorsorge-Kampagnen hätten in der zweiten Monatshälfte bessere Karten.