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Am Ende zählt das Image - worauf Kunden beim Autokauf wirklich achten

14.04.2011
Beim Kauf eines Autos spielt das Markenimage eine immer wichtigere Rolle. Dies zeigt eine neue Studie aus dem Automotive Institute for Management (AIM).
Natürlich sind Preise, Kosten, Ausstattung für den Kunden wichtige Stellgrößen. Doch diese harten Merkmale "rücken zunehmend aus dem Fokus", sagt der Leiter des AIM, Professor Franz-Rudolf Esch: "Nicht mehr rationale Faktoren dominieren in der Entscheidungsfindung, sondern das Emotionale". Die Gefühlslage der Kunden werde aber stark vom Image der jeweiligen Marke geprägt.

Der zunehmende Einfluss solcher "weicher" Faktoren auf den Autokauf hat zum einen mit der Vielfalt des Angebots und seiner Unübersichtlichkeit zu tun. Marken "bündeln das Leistungsversprechen des Herstellers und erleichtern damit die Kaufentscheidung", heißt es in der Studie. Aber gerade bei der Markenwahrnehmung geht die Schere signifikant auseinander. Während in der Wahrnehmung junger Menschen Audi das Imageranking anführt, rutschen bei ihnen frühere Platzhirsche wie Mercedes-Benz merklich nach hinten.

Nach welchen Kriterien entscheiden Autokäufer heute? Aus einer neuronalen Studie zur Wirkung starker und schwacher Marken im Gehirn ist bekannt, dass starke Marken positive Emotionen wecken, schwache Marken hingegen sogar negative Emotionen. Franz-Rudolf Esch: "Bei einer so hohen Komplexität, wie sie derzeit auf dem Automarkt herrscht, schaltet der Kunde schnell von 'Pilot' auf 'Autopilot' um. Das bedeutet, dass bei Entscheidungen nicht mehr rationale Aspekte dominieren, sondern emotionale. Dann sind zum Beispiel nicht mehr Qualität, Wartungskosten und Benzinverbrauch zentrale Kauftreiber, sondern einzelne, Dimensionen, wie zum Beispiel das, "Go-Kart Feeling", mit dem ein MINI schwungvoll durch die Kurve zieht."

Der Olymp der starken Marken: Audi liegt vorn
Markenstärke äußert sich in positiven Imagebewertungen einer Marke. Das Imageranking führt in der Studie Audi an, dicht gefolgt von Porsche und BWM. An vierter Position folgt VW, während sich Mercedes-Benz und MINI den fünften und sechsten Rang teilen. Die relativ kleine Marke MINI hat innerhalb weniger Jahre mit der Traditionsmarke Mercedes-Benz gleichgezogen. Gleichwohl kann sich Mercedes-Benz noch zum Olymp starker Marken zählen, denn der Abstand zu Toyota auf Platz 7 und Smart auf Platz 8 ist enorm, zu Skoda und Ford auf den Plätzen 9 und 10 erst recht.

Für die soeben erschienenen Studie "Automotive Brand Excellence. Starke Marken als Erfolgsfaktor im Automobilmarkt" befragten die AIM-Wissenschaftler 581 Personen im Rahmen einer Onlinestudie. Untersuchungsgegenstand waren 31 Automobilmarken, die auf Basis der Absatzstatistiken des Kraftfahrt-Bundesamts im Sommer des Jahres 2010 vorselektiert und durch die Befragten bewertet wurden. An der Online-Studie nahmen 68 Prozent Männer und 32 Prozent Frauen teil. Von diesen besitzen 85 Prozent selbst ein Fahrzeug und nutzen dieses auch. Das Besondere an der Studie ist, dass die Teilnehmerstruktur einen starken Anteil junger Autofahrer aufweist. Deren Markenwahrnehmung beeinflusst in hohem Maße den Erfolg der Automobilmarken von morgen. So waren 44 Prozent der Studienteilnehmer zwischen 18 und 30 Jahren alt, 34 Prozent zwischen 31 und 50 Jahren. Nur 13 Prozent waren über 50.

Das Automotive Institute for Management (AIM) ist ein führendes wirtschaftswissenschaftliches Institut, das wichtige Automobil- und Mobilitäts-Themen für die Bereiche Forschung, Bildung und Weiterbildung zukunftsweisend bearbeitet. Als Querschnittsinstitution ist das AIM in der European Business School (EBS), Universität für Wirtschaft und Recht (i. Gr.) in Wiesbaden/Rheingau, angesiedelt. Das AIM gehört als Wissenschaftspartner am Frankfurter House of Logistics & Mobility (HOLM) zu dessen Gründern.

Pressekontakt:
Silke Kassing
Coordination, Communication

EBS Universität für Wirtschaft und Recht (i. Gr.)

EBS Business School
Automotive Institute for Management (AIM)
Rheingaustr. 1
65375 Oestrich-Winkel
GERMANY

Tel. +49 611 7102 2061
Mob. +49 173 3957376
Fax. +49 611 710210 2061
silke.kassing@ebs.edu

Silke Kassing | huginonline.com
Weitere Informationen:
http://www.ebs.edu/aim

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