Chinas Mittelstand entdeckt westliche Labels

Chinas Mittelschicht wächst, geht immer öfter shoppen und deren Bedürfnisse werden immer differenzierter, wie die Deloitte-Studie zu Konsumgewohnheiten der chinesischen „White Collar“-Mittelschicht mit Fokus auf den Mode- und Bekleidungssektor ergab.

Mit der Kaufkraft wächst auch das Markenbewusstsein – westlichen Labels bieten sich attraktive Absatzchancen. Dabei stehen Nischenanbieter und -marken beim städtischen Mittelstand hoch im Kurs. Vor allem junge Chinesen sind bereit, neue Marken auszuprobieren – jedoch stets mit Blick auf die Qualität, die als Differenzierungsmerkmal eine wichtige Rolle spielt.

In China verfügen auch Berufseinsteiger über ein Einkommen, das ihnen einen gewissen Luxus erlaubt: Zum einen, weil die Gehälter bereits nach wenigen Jahren deutlich wachsen. Zum anderen übersteigen die tatsächlich verfügbaren Einkommen die nominellen erheblich, da sie zum großen Teil aus „inoffiziellen“ Anteilen bestehen. Auch ist die Sparrate in China hoch, sodass erhebliche Mittel für den Konsum vorhanden sind.

„Auch in weltwirtschaftlich schwierigen Zeiten wächst der Wohlstand in China weiter. Das betrifft nicht nur die Dollar-Milliardäre, sondern auch die Mittelschicht. Innerhalb der nächsten zehn Jahre soll die Zahl der wohlhabenden Haushalte auf knapp 40 Millionen ansteigen – eine enorme Kaufkraft. Die Wirkung des aktuellen Konjunkturpakets der chinesischen Regierung auf sämtliche asiatischen Märkte zeigt die Bedeutung Chinas als Wirtschaftsmotor. Westliche Marken haben weiterhin starke Expansions- und Wachstumschancen in China – wenn sie sich richtig auf fortlaufende Entwicklungen im Konsumentenverhalten einstellen“, erklärt Wei Wang, Senior Manager Chinese Services Deloitte.

Neugier auf neue Marken

Das besondere Potenzial der wachsenden Nachfrage junger Chinesen besteht unter anderem darin, dass sie sich für Nischenmarken, die bislang in China noch nicht so präsent waren, interessieren. Die Kunden mit stetig steigenden Shoppingbudgets wollen neue Marken entdecken und Prestige mit Exotik verbinden – es entsteht eine neue Markenkultur. Vor allem die jüngeren Chinesen zeigen sich offen für Experimente: Mehr als 60 Prozent der Altersgruppe zwischen 20 und 44 Jahren sind bereit, neue Marken auszuprobieren.

Dabei genießen westliche Marken hohes Ansehen, denn Qualität spielt eine herausragende Rolle – und westliche Marken gelten als qualitativ hochwertig. Die Ansprüche der Käufergruppen sind groß, insbesondere im Hochpreissegment: In den oberen Preisklassen ist es für 70 Prozent der Käufer ausschlaggebend, dass die Ware im Heimatland der Marke gefertigt wurde.

Zahl der Gutverdienenden wächst

Das Wachstum hat in China längst zum Aufbau einer breiten, stabilen Mittelschicht in den Städten und Boomregionen des Landes geführt. Davon profitieren die jungen, gut ausgebildeten Chinesen (ähnlich den „Young Urban Professionals“ der 80er-Jahre in den USA) im Dienstleistungssektor, die „White Collars“. In den Städten nimmt ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung kontinuierlich zu – in Schanghai wird ihre Zahl von heute drei Millionen auf etwa 7,8 Millionen im Jahr 2015 steigen. Ausschlaggebend für ihre hohe Kaufkraft ist, dass die Gehaltskurve in vielen chinesischen Unternehmen mit der Berufserfahrung mit einer Geschwindigkeit steigt, die die westlichen Vergleichsstandards übertrifft: Schon nach sieben Jahren kann Einstiegsgehalt auf das Sieben- bis Achtfache angewachsen sein. Zudem wird das offizielle Gehalt häufig durch sogenannte inoffizielle Bestandteile aufgewertet. Laut offizieller Erhebungen in Schanghai macht dies bis zu 50 Prozent der Gesamtsumme aus.

Sowohl steigende Gehälter als auch die wachsende Anzahl qualifizierter White Collars bedeuten eine erhebliche Konsumnachfrage, die befriedigt werden will. Laut Studie geht die Mehrheit der markenbewussten Zielgruppe – etwa 85 Prozent – mindestens einmal im Vierteljahr bzw. einmal monatlich zum Shoppen, knapp fünf Prozent sogar einmal pro Woche. Dabei bevorzugen sie Malls, Kaufhäuser und Multi-Brand Stores, also Orte, wo ein breites Spektrum an Markenware und Fashion Labels aller Art zu finden ist. Am liebsten geben die chinesischen Aufsteiger ihr Geld während der Ferien anlässlich verschiedener Feiertage wie der „Golden Weeks“ zum Frühlingsfest, dem Nationalfeiertag, aber auch in der Weihnachtssaison aus. Es zeigt sich, dass die Zielgruppe mehr auf den Zeitpunkt als auf das Geld achtet: Der „Zahltag“ spielt hier eine ebenso untergeordnete Rolle wie das „Weihnachtsgeld“, also Sondervergütungen. Dennoch sind die Chinesen ausgesprochen aufgeschlossen für Promotionsaktionen und Sonderverkäufe.

„Im Rahmen der Studie haben wir auch nach den jährlichen Durchschnittsausgaben für Kleidung gefragt. Etwa 30 Prozent der Befragten geben zwischen 250 und 550 Euro aus, für weitere 30 Prozent dürfen es schon zwischen 550 und 1.150 Euro sein. Bei diesem Budget bleibt genug für Markenkleidung – gerade westliche Nischenanbieter haben hier gute Chancen, sich einen neuen Markt von enormer Größe zu erschließen. Voraussetzung ist, dass die Produkte einen hohen Qualitätsgrad vorweisen und beispielsweise über die beliebten Multi-Brand Stores angeboten werden“, kommentiert Wei Wang.

Die komplette Studie finden Sie unter http://www.deloitte.com/dtt/ research/0,1015,sid%253D122516%2526cid%253D234930,00.html zum Download.

Deloitte

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