Kreativität zahlt sich aus

Was ist das Erfolgsrezept wirksamer Fernsehwerbung? Die Antwort gibt jetzt eine neue Studie von McKinsey & Company und dem Art Directors Club für Deutschland (ADC), unterstützt durch die Berlin School of Creative Leadership:

Originalität und Kreativität erhöhen die Erfolgschancen von Werbung signifikant. Je kreativer ein Werbespot, desto eher kaufen Zuschauer das beworbene Produkt. Unternehmen mit ausgefallener Werbung erzielen deutlich höhere Erinnerungswerte und erhöhen ihren Marktanteil schneller als Wettbewerber. Kreativität ist ein wichtiger Schlüssel für den Werbeerfolg, jedoch nicht der einzige. Der zweite wesentliche Faktor ist die inhaltliche Stimmigkeit (Content Fit). Werbung, die auf die Bedürfnisse von Konsumenten zugeschnitten ist, zieht ebenfalls. Dabei zeigt sich, dass der Wirkungsbeitrag von Kreativität und inhaltlicher Stimmigkeit je nach Branche schwanken kann.

Hervorragende Ergebnisse erzielen oftmals Kampagnen, die beides berücksichtigen.

In der Untersuchung „Kreativität + Content Fit = Markterfolg – Die zwei Gesichter effektiver Kampagnen“ hat McKinsey 100 TV-Spots aus unterschiedlichsten Branchen unter die Lupe genommen, die zum GWA Effie 2005 eingereicht worden waren. Dahinter verbirgt sich einer der bedeutendsten Kommunikationswettbewerbe in Deutschland. Das Resultat:

„Bisherige Versuche, Kreativität in der Werbung zu messen, haben häufig einen Schönheitsfehler: Als pfiffig gilt allein, was mit Preisen und Auszeichnungen dekoriert wird“, sagt Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing Practice von McKinsey und Partner im Düsseldorfer Büro. Die Beratung wählte einen anderen Ansatz. Zur Ermittlung des Erfolgsfaktors Kreativität definierten die Autoren in Anlehnung an die Kriterien des ADC fünf Kriterien, darunter Originalität, Überzeugungskraft und Machart. Dazu kommt die inhaltliche Stimmigkeit mit weiteren fünf Einzelfaktoren, etwa Relevanz, Konsistenz oder Glaubwürdigkeit. Die Resultate setzte McKinsey im Anschluss ins Verhältnis mit Werbeerinnerungswerten und Marktanteilsänderungen, die die Kampagnen erreicht hatten.

Erfolg von Kreativität ist abhängig von der Branche

Ausgefallene Kampagnen bieten sich laut Studie vor allem für Produkte mit langer Lebensdauer oder einem hohen Kaufwert an, etwa Autos, Uhren, Schmuck oder hochwertige Elektronik. „Kreativität lohnt sich ganz besonders für Automobilhersteller. Mehr denn je ist in dieser Branche Einfallsreichtum gefragt, um sich von den Wettbewerbern abzugrenzen“, sagt McKinsey-Partner Perrey. Umgekehrt verhält es sich bei Kampagnen für kurzlebige Konsumgüter wie Putz- oder Waschmittel. Sie punkten in erster Linie durch Sachinformationen und Hinweise auf den Produktnutzen. „In diesen Kategorien sticht kreative Exzellenz besonders heraus und hat positive Wirkung auf das Konsumentenverhalten“, ergänzt Sebastian Turner, Vorstand des ADC und Chef der Kommunikationsagentur Scholz & Friends.

Für Finanzprodukte sind nach der Untersuchung Kreativität und Inhalte gleich bedeutend, da Konsumenten sowohl nach emotionalen als auch nach rationalen Gesichtspunkten entscheiden. Banken und Versicherungen stehen deshalb vor einer besonderen Herausforderung: „Ihre Inhalte sind meist abstrakt, schwer zu vermitteln und bedürfen einer Erklärung“, so Jesko Perrey.

Aus der Analyse von McKinsey, ADC und Berlin School lassen sich drei Grundsätze ableiten: Kreativität und inhaltliche Stimmigkeit beeinflussen maßgeblich die Werbewirkung. „Ein noch so hohes Werbebudget kann eine schwache Kampagne, der beides fehlt, nicht kompensieren“, erklärt Michael Conrad, Präsident der Berlin School of Creative Leadership. Zweitens: Emotionale Produkte verkaufen sich mit Kreativität besonders gut, kurzlebige Konsumgüter mit Inhalten. Und drittens: Die größten Erfolgschancen hat, wem es gelingt, beide Werbeformen in einer Kampagne zu realisieren. „Kreativität und Content Fit sind der Zwei-Komponenten-Kleber, der Werbewirkung massiv steigert“, so das Fazit von Sebastian Turner.

Über die Kooperationspartner

Die Marketing Practice von McKinsey berät Unternehmen aus allen Branchen. Im Mittelpunkt stehen Strategie- und Implementierungsprojekte, etwa in der Transportdienstleistungs-, Logistik- und Konsumgüterindustrie oder von Finanzdienstleistern. In den vergangenen sechs Jahren unterstützten McKinsey-Consultants mehr als 5.000 Marketingprojekte weltweit.

Der Art Directors Club für Deutschland (ADC) ist die führende Vereinigung der Topkreativen in Werbung, Design und Medien.

Die Berlin School of Creative Leadership bietet den ersten Executive MBA für Führungskräfte der Creative Industries an. Träger sind der ADC und die Steinbeis-Hochschule Berlin.