Mit Segmentierung näher zum Kunden

Die Kundensegmentierung hilft Unternehmen dabei, Kundenbedürfnisse besser zu befriedigen, die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern und Kunden effektiver zu binden. Das ist das zentrale Ergebnis der Deloitte-Studie „Segmentieren, um zu verstehen“, die die Praxis der Kundensegmentierung branchenübergreifend analysiert hat. Über zwei Drittel der Befragten erwarten demnach, dass die Bedeutung der Segmentierung in Zukunft stark zunimmt.

„Wenn Technologien immer schneller veralten, Produkte austauschbarer werden, Kundenbedürfnisse sich schnell ändern und die Globalisierung voranschreitet, ist es wichtiger denn je, den Kunden zu verstehen“, erklärt Helmut Burckhardt, Partner und Leiter der deutschen CRM-Practice bei Deloitte. „Eine Kundensegmentierung stellt einen wichtigen Schritt in diese Richtung dar. Sie bildet ein zentrales Element bei der Transformation von einem produkt- zu einem kundenzentrischen Unternehmen.“

Der Studie zufolge segmentieren Unternehmen, um zielgruppenspezifisch zu vermarkten und zu verkaufen, Kundenprofitabilitäten und -potenziale zu bestimmen, Bedürfnisse zu erkennen und entsprechende Angebote zu entwickeln. Dabei benutzen sie heute hauptsächlich quantitative Kriterien wie Umsatz bzw. Absatz pro Kunde oder Dauer der Kundenbeziehung. In Zukunft jedoch wird eine Kombination quantitativer und qualitativer Kriterien, wie die strategische Bedeutung der Kundenbeziehung oder das Kaufverhalten, an Bedeutung gewinnen.

Die Datenlage entscheidet

Eine erfolgreiche Segmentierung erfordert aussagekräftige Daten:
Zurzeit dienen meist dezentrale Systeme zu deren Speicherung.
Zukünftig wollen die Befragten aber weitaus stärker zentrale Data Warehouses einsetzen, die vollständige, aktuelle und regelmäßige Segmentierungen erleichtern. Auch sehen die Studienteilnehmer bei der Qualität der Kundenkontakt- und -potenzialdaten – im Unterschied zu den Stammdaten – erheblichen Verbesserungsbedarf.

Rund die Hälfte der Studienteilnehmer bezieht ihre Daten zu Bestandskunden heute aus internen Systemen sowie externen Quellen. Im Hinblick auf potenzielle Kunden spielt der Datenzukauf momentan noch eine deutlich geringere Rolle, obwohl gerade hier sehr spezifische Daten verfügbar sind.

Technische und organisatorische Aspekte

Wenn die Segmentierung bislang nicht den erhofften Erfolg gebracht hat, so kann das an organisatorischen oder technischen Problemen liegen. Die größten organisatorischen Hürden bestehen bislang in der ungeklärten Wirtschaftlichkeit der Kundensegmentierung, dem fehlenden Engagement der Mitarbeiter und der unzureichenden Einbindung des Managements. Umgekehrt nutzen die meisten Befragten die Einsichten aus der Segmentierung, um den Vertrieb bedarfsgerecht auszurichten und zu schulen sowie das Produktportfolio entsprechend anzupassen.

Darüber hinaus erreichen sie eine segmentspezifische Markt- und Kundenbearbeitung, etwa über bedarfsorientiertere Produkte und Leistungen oder eine maßgeschneiderte Kommunikation.

In technischer Hinsicht bilden mangelnde Datenqualität, heterogene Systeme und fehlende Schnittstellen die größten Hürden für die Segmentierung. Denn nur knapp vier von zehn Studienteilnehmern nutzen ganz oder teilweise integrierte Systeme.

Bilanz bislang durchwachsen

Die meisten Befragten gaben an, dank der Kundensegmentierung Wettbewerbsfähigkeit und Kundenbindung verbessert sowie die Bedürfnisse ihrer Käufer besser befriedigt zu haben. Dennoch gibt es bei der Größe der erzielten Effekte noch Steigerungspotenzial. Auch erfüllten sich nicht immer alle Erwartungen, wie ein Viertel der Befragten – in einigen Teilbereichen sogar knapp die Hälfte – konstatierte. Aus finanzieller Sicht schöpfen mehr als zwei Drittel der Befragten durch die Segmentierung Kundenbeziehungen besser aus und senken ihre Kosten. Knapp zwei Drittel erschließen neue Absatzpotenziale und steigern den Marketing-ROI.

Ungeachtet dessen sind aber nahezu alle Unternehmen der Ansicht, an einer systematischen Kundensegmentierung führe kein Weg vorbei. „Deren Nutzen liegt vor allem in den abgeleiteten Maßnahmen, wie zum Beispiel einem segmentspezifischen Pricing, das zwar einen erheblichen Umsetzungsaufwand verlangt, den die erzielbaren Ergebnisse aber rechtfertigen. Auch bei der Neukundengewinnung kann die Segmentierung eine entscheidende Rolle spielen. Umso wichtiger ist es, jetzt die organisatorischen und technischen Voraussetzungen zu schaffen“, fasst Helmut Burckhardt zusammen.

Die komplette Studie finden Sie unter http://www.deloitte.com/dtt/research/0,1015,cid%253D170700,00.html

zum Download.

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