Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Deutsche Marken geraten in China zunehmend unter Druck

23.08.2007
Kurz vor dem China-Besuch von Bundeskanzlerin Angela Merkel präsentiert BBDO Consulting Shanghai eine repräsentative Studie zum Image deutscher Marken in China

Ergebnis: Deutsche Marken sind in China zwar bekannt und beliebt, geraten aber durch wachsende internationale Konkurrenz zunehmend unter Druck und haben Nachholbedarf in puncto "Innovation".

Die Mehrheit der städtischen Bevölkerung Chinas kennt eine Vielzahl deutscher Marken. Insbesondere deutsche Automobilmarken sind in China sehr beliebt. Besonders erfreulich: Deutsche Marken werden in vielen Aspekten positiver wahrgenommen als etwa Marken aus den USA oder Japan. Dabei schätzen Chinesen deutsche Marken speziell wegen ihrer Qualität, Zuverlässigkeit und Leistungsstärke. Auch in puncto sozialem Verantwortungsbewusstsein werden deutsche Marken als führend wahrgenommen. Dennoch treten auch einige empfindliche Schwächen deutlich hervor: Hinsichtlich "Innovation" und "Hochtechnologie" schneiden deutsche Marken zunehmend schlecht ab. Zudem werden sie kaum als "Trendsetter" gesehen. Darüber hinaus werden deutsche Marken trotz ihres guten Images noch zu selten gekauft, was vor allem an den vergleichsweise hohen Preisen und in vielen Fällen an einer starken Ausrichtung auf Premiumsegmente liegt.

Obwohl das positive Image deutscher Marken viele Chancen für eine effektive Differenzierung vom Wettbewerb bietet, ist vielen Chinesen der deutsche Ursprung mancher Marken nicht bekannt. Somit kommt ein wichtiger Hebel zur Steigerung der Markenpräferenz, das "Country-of-Origin-Image", erst gar nicht zum Tragen. Dies sind die Kernergebnisse einer repräsentativen Studie, die BBDO Consulting Shanghai auf Basis von über 1.500 Einzelbefragungen chinesischer Stadtbewohner im Juli und August 2007 durchgeführt hat. Ziel der Studie ist es, deutsche Unternehmen bei einer erfolgreichen Positionierung im weltweit wichtigsten Wachstumsmarkt zu unterstützen.

... mehr zu:
»Adidas »Consulting »Innovation »Marken

Die Studienergebnisse im Detail

Automobilhersteller führen bei Markenbekanntheit das Feld an

Unter den Befragten konnten 61% mindestens eine deutsche Marke aus dem Gedächtnis nennen. Im August 2005 waren es noch 75%. An dieser Schlüsselzahl zeigt sich, dass die Aggressivität des Wettbewerbs in China weiter zunimmt und deutsche Marken in steigendem Maße von Wettbewerbern aus anderen Ländern unter Druck gesetzt werden.

Hinsichtlich ihrer Bekanntheit führen deutsche Automobilmarken klar das Feld an. Ungestützt ist Mercedes-Benz die bekannteste deutsche Marke (26%), gefolgt von Volkswagen (20%) und BMW (19%). Bei der gestützten Bekanntheit zeigt sich dieselbe Reihenfolge: Mercedes-Benz und Volkswagen liegen hier gleich auf (beide 96%), Tuchfühlung halten BMW und Siemens (beide 95%) sowie Audi (92%). Außerhalb dieser Spitzengruppe zählen Adidas (84%), Porsche (81%), Puma (63%) sowie Metro und Nivea (beide 61%) zu den bekanntesten deutschen Marken.

Demgegenüber fällt die Bekanntheit vieler weiterer deutscher Nicht-Automobilmarken stark ab und liegt meist unter 50%. Insgesamt sind die Bekanntheit und das Image deutscher Marken stark getrieben von den Bereichen Automobil (52%), Maschinen (40%) und Haushaltsgeräte (24%). In den Bereichen Pharma (14%), Dienstleistungen (7%) und Bekleidung (4%) werden deutsche Marken nicht als maßgeblich angesehen.

Adidas wird am häufigsten gekauft

Deutsche Marken genießen in China grundsätzlich ein hohes Ansehen:
63% der befragten Chinesen mögen sie. Und wieder führt ein Automobilhersteller das Ranking an: Diesmal ist es die Marke BMW, die mit einem Sympathiewert von 86 % ganz vorn in der Gunst der Verbraucher liegt, gefolgt von Adidas (82%) und Mercedes-Benz (81%).

Weitere Marken, die von über 50% der Befragten geschätzt werden, sind, in der Reihenfolge ihrer Beliebtheit: Porsche, Audi, Siemens, Puma, Volkswagen, Mini und Metro.

Hinsichtlich der Kaufentscheidung zu Gunsten deutscher Marken ist Adidas der Spitzenreiter im Ranking. So gaben 54% der Befragten an, schon einmal ein Produkt des Sportartikelherstellers gekauft zu haben. Die am zweithäufigsten gekaufte Marke ist Siemens mit einer Kaufrate von 52%, gefolgt von Puma (33%), Metro (33%) und Nivea (30%). Dagegen gaben immerhin 27% aller Befragten an, noch nie eine deutsche Marke gekauft zu haben. Auch bei der Kauffrequenz schneiden deutsche Marken nicht so gut ab: Weit über die Hälfte der Befragten kaufte seltener als einmal im Jahr wissentlich eine deutsche Marke.

Im internationalen Vergleich liegen deutsche Marken vorn

Insgesamt werden deutsche Marken wesentlich positiver wahrgenommen als japanische, amerikanische, französische oder koreanische Marken.

Das gilt vor allem für traditionelle Werte wie "Qualität", "Zuverlässigkeit", "Leistungsstärke" und "Vertrauenswürdigkeit". Auch der Prestigewert deutscher Marken liegt mit 72% über den japanischen oder amerikanischen Vergleichswerten. Dagegen werden deutsche Marken deutlich weniger als "innovativ" angesehen und liegen in dieser Dimension mittlerweile deutlich über 10% hinter den USA und Japan.

Nur eine Minderheit (32%) sieht deutsche Marken als "modern" bzw.
"modisch". Ein weiteres Handicap ist der Faktor "Kundennähe". Weniger als die Hälfte der Befragten attestiert deutschen Marken eine Vertrautheit mit den Bedürfnissen der lokalen Kunden. Auch die Preise werden insgesamt in zunehmendem Maße als zu hoch empfunden. So hielten 58% der Befragten deutsche Marken für "relativ teuer" oder "sehr teuer". Eine Wahrnehmung, die sich unter anderem darauf zurückführen lässt, dass deutsche Marken eher im Premium- und Luxusbereich als in den Produktkategorien des häufigen oder täglichen Bedarfs vertreten sind. Die Mehrheit der monatlichen chinesischen Haushaltsnettoeinkommen bewegte sich zwischen 100 und 500 Euro, wobei bereits über 30% der Befragten angaben, mehr als 500 Euro im Monat zu verdienen. Der starke Fokus auf Premiumsegmente und die vergleichsweise hohe Preiswahrnehmung deutscher Marken geben insofern Anlass zur Besorgnis, da die derzeit noch wenig einkommensstarke "aufstrebende Mittelklasse" besonders stark wächst. Hier machen eher die chinesischen sowie japanischen und koreanischen Wettbewerber das Geschäft. Erfolgsbeispiele von Motorola und Pepsi haben jedoch gezeigt, dass auch westliche Marken in diesen stärker lokal geprägten Mittelschichts-Segmenten Marktanteile erobern können.

Viele deutsche Unternehmen verschenken ihr Potenzial

Während die Wahrnehmung Deutschlands insgesamt durchaus positiv ist, wird die tatsächliche Herkunft vieler deutscher Marken zunehmend schlechter erkannt. Nur knapp die Hälfte der befragten Chinesen wusste um den deutschen Ursprung vieler Marken. Zu den Marken, deren Herkunft nicht einmal von jedem Zweiten korrekt zugeordnet wurde, zählen auch so bedeutende deutsche Marken wie zum Beispiel Porsche, Nivea, Bertelsmann oder Allianz.

Damit bleiben mögliche Chancen ungenutzt, die in einem positiven Imagetransfer vom Ursprungsland auf die Marke liegen, da insbesondere die aufstrebende chinesische Mittelklasse ausländische und speziell deutsche Marken als Statussymbol ihres sozialen Aufstiegs bevorzugt.

Zudem kann ein deutsches Image die Wahrnehmung einer hohen Produktqualität und Leistungsfähigkeit fördern. Andererseits ist das deutsche Image nicht automatisch für jedes Unternehmen nützlich: Unternehmen, die sich als sehr innovativ oder kostengünstig positionieren wollen, müssen sich entscheiden, ob und wie sie ihre deutsche Herkunft kommunizieren wollen.

Fazit

- Das Image des Ursprungslandes ("Country-of-Origin-Image") ist ein wichtiges Marketinginstrument. Speziell in Emerging Markets wie China, Indien oder Russland kann es signifikant zur Steigerung der Wahrnehmung von Qualität und Prestige beitragen.

- Deutsche Marken sind in China insgesamt sehr bekannt und beliebt
- sogar beliebter als japanische, amerikanische oder französische Marken.
- Im Vergleich zu 2005 können sich allerdings deutlich weniger Chinesen aktiv an deutsche Marken erinnern, was den hohen Werbedruck und die Notwendigkeit systematischer Markenkommunikation verdeutlicht.

- Das Image deutscher Marken ist relativ eindimensional mit Premiumkraftfahrzeugen und Maschinen verbunden. In vielen anderen Branchen spielen deutsche Marken eine untergeordnete Rolle.

- Besondere Stärken deutscher Marken sind traditionelle Werte wie "Qualität", "Zuverlässigkeit" und "Vertrauenswürdigkeit". Schwächen zeigen sich bei "Innovation", "Trendbewusstsein" und Vertrautheit mit den Bedürfnissen der chinesischen Konsumenten.

- Der hohe Wettbewerbs- und Werbedruck macht den deutschen Marken insgesamt zu schaffen.

- Die Mehrheit städtischer Chinesen zieht den Kauf deutscher Marken nur sehr selten in Erwägung, vor allem, weil sie ihnen zu teuer erscheinen.

- Viele deutsche Marken werden zurzeit nur schwach mit ihrem deutschen Ursprung assoziiert und lassen so das Potenzial ungenutzt, ihr Markenimage mit den positiven Aspekten von "Made in Germany"

aufzuladen.

- Unternehmen, die das "Country-of-Origin-Image" für ihre Marke nutzen wollen, sollten in der Kommunikation parallel auf ein gutes Preisleistungsverhältnis achten.

Zitate

"Mittlerweile buhlen in China alle globalen Marken um die Gunst der Kunden. Deutsche Unternehmen sollten das positive Image Deutschlands als strategisches Marketinginstrument für ihre Marke nutzen und in puncto "Innovation" und "Trendbewusstsein" ihre Hausaufgaben machen", kommentiert Udo Klein-Bölting, CEO von BBDO Consulting.

"Vielen deutschen Unternehmen fehlt noch immer ein tief greifendes Verständnis der Kauf- und Entscheidungstreiber von chinesischen Kunden. Wer hier nicht ein Stück weit auf die lokalen Bedürfnisse der Zielgruppen eingeht, läuft außerhalb der Luxus-Segmente Gefahr von Japanern, Koreanern und letztlich auch den Chinesen überrundet zu werden", sagt Niklas Schaffmeister, Chief Representative von BBDO Consulting in Shanghai.

Studiendesign

Die repräsentative Studie untersucht zum zweiten Mal das Image deutscher Marken in China. Sie wurde vom Shanghaier Büro von BBDO Consulting erarbeitet. Ihre Ergebnisse basieren auf der Befragung von über 1.500 Konsumenten in Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu und Wuhan im Juli und August 2007. Dabei wurde die Markenleistung führender deutscher Marken in China ermittelt.

BBDO Consulting

BBDO Consulting ist die internationale Top-Managementberatung mit Fokus auf marktorientierter Unternehmensführung. Gemeinsam mit ihren Kunden entwickelt und implementiert BBDO Consulting Strategien zur Marktbearbeitung und übersetzt sie in konkrete, handlungsleitende Grundsätze und Systeme. Internationale Bluechip-Kunden und Marktführer vertrauen seit der Gründung 2000 der einmaligen Expertise in den Bereichen strategisches Marken- und Kundenmanagement. BBDO Consulting baut auf das umfassende Know-how der Mitarbeiter aus Beratung und Industrie auf. Die tiefe lokale Kenntnis der Märkte, verbunden mit einer globalen Perspektive, ist Teil des Erfolgs an den Standorten Düsseldorf, Johannesburg, London, Madrid, Moskau, München, Shanghai, Tel Aviv und Zürich. BBDO Consulting ist Teil der BBDO Worldwide, eines der führenden internationalen Agenturnetzwerke mit über 290 Büros in 77 Ländern.

Ingeborg Trampe | presseportal
Weitere Informationen:
http://www.bbdo-consulting.com

Weitere Berichte zu: Adidas Consulting Innovation Marken

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Studien Analysen:

nachricht Der Klang des Ozeans
12.01.2017 | Alfred-Wegener-Institut, Helmholtz-Zentrum für Polar- und Meeresforschung

nachricht Verstädterung wird 300.000 km2 fruchtbarsten Ackerlands verschlingen
27.12.2016 | Mercator Research Institute on Global Commons and Climate Change (MCC) gGmbH

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Studien Analysen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Interfacial Superconductivity: Magnetic and superconducting order revealed simultaneously

Researchers from the University of Hamburg in Germany, in collaboration with colleagues from the University of Aarhus in Denmark, have synthesized a new superconducting material by growing a few layers of an antiferromagnetic transition-metal chalcogenide on a bismuth-based topological insulator, both being non-superconducting materials.

While superconductivity and magnetism are generally believed to be mutually exclusive, surprisingly, in this new material, superconducting correlations...

Im Focus: Erforschung von Elementarteilchen in Materialien

Laseranregung von Semimetallen ermöglicht die Erzeugung neuartiger Quasiteilchen in Festkörpersystemen sowie ultraschnelle Schaltung zwischen verschiedenen Zuständen.

Die Untersuchung der Eigenschaften fundamentaler Teilchen in Festkörpersystemen ist ein vielversprechender Ansatz für die Quantenfeldtheorie. Quasiteilchen...

Im Focus: Studying fundamental particles in materials

Laser-driving of semimetals allows creating novel quasiparticle states within condensed matter systems and switching between different states on ultrafast time scales

Studying properties of fundamental particles in condensed matter systems is a promising approach to quantum field theory. Quasiparticles offer the opportunity...

Im Focus: Mit solaren Gebäudehüllen Architektur gestalten

Solarthermie ist in der breiten Öffentlichkeit derzeit durch dunkelblaue, rechteckige Kollektoren auf Hausdächern besetzt. Für ästhetisch hochwertige Architektur werden Technologien benötigt, die dem Architekten mehr Gestaltungsspielraum für Niedrigst- und Plusenergiegebäude geben. Im Projekt »ArKol« entwickeln Forscher des Fraunhofer ISE gemeinsam mit Partnern aktuell zwei Fassadenkollektoren für solare Wärmeerzeugung, die ein hohes Maß an Designflexibilität erlauben: einen Streifenkollektor für opake sowie eine solarthermische Jalousie für transparente Fassadenanteile. Der aktuelle Stand der beiden Entwicklungen wird auf der BAU 2017 vorgestellt.

Im Projekt »ArKol – Entwicklung von architektonisch hoch integrierten Fassadekollektoren mit Heat Pipes« entwickelt das Fraunhofer ISE gemeinsam mit Partnern...

Im Focus: Designing Architecture with Solar Building Envelopes

Among the general public, solar thermal energy is currently associated with dark blue, rectangular collectors on building roofs. Technologies are needed for aesthetically high quality architecture which offer the architect more room for manoeuvre when it comes to low- and plus-energy buildings. With the “ArKol” project, researchers at Fraunhofer ISE together with partners are currently developing two façade collectors for solar thermal energy generation, which permit a high degree of design flexibility: a strip collector for opaque façade sections and a solar thermal blind for transparent sections. The current state of the two developments will be presented at the BAU 2017 trade fair.

As part of the “ArKol – development of architecturally highly integrated façade collectors with heat pipes” project, Fraunhofer ISE together with its partners...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

Bundesweiter Astronomietag am 25. März 2017

17.01.2017 | Veranstaltungen

Über intelligente IT-Systeme und große Datenberge

17.01.2017 | Veranstaltungen

Aquakulturen und Fangquoten – was hilft gegen Überfischung?

16.01.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

Bundesweiter Astronomietag am 25. März 2017

17.01.2017 | Veranstaltungsnachrichten

Intelligente Haustechnik hört auf „LISTEN“

17.01.2017 | Architektur Bauwesen

Satellitengestützte Lasermesstechnik gegen den Klimawandel

17.01.2017 | Maschinenbau