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Zielgruppen-Segmentierung auch bei Generation 55+ entscheidend

02.08.2007
Industrie verpasst nach wie vor die zielgerichtete Ansprache älterer Kunden / Demographischer Wandel ist erkannt, aber bisher ohne Reaktion / Best Ager verfügen über mehr als die Hälfte der hinken im Vergleich zu USA hinterher

Die Debatte über die Auswirkungen des demographischen Wandels wird seit mehreren Jahren kontrovers geführt. Konsequent reagiert hat die Industrie auf die veränderten Verhältnisse hingegen nicht. Wer älter als 49 Jahre ist, existiert für die Werbeindustrie in Deutschland de facto nicht. Nur 3-5% der gesamten Media-Ausgaben zielen auf die so genannten "Best Ager" ab. Dabei verfügen die über 50-jährigen mit 643 Mrd. Euro über mehr als die Hälfte der gesamten privaten Kaufkraft.

Ein riesiges Konsumpotenzial liegt demnach brach. Dies ist das Ergebnis einer Untersuchung der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton.

Dass sich die Best Ager von der Werbung nicht angesprochen fühlen, ist nur eine Facette der Versäumnisse. "Durch den demographischen Wandel ergeben sich eine Reihe von Chancen für die Unternehmen. Um diese zu nutzen, müssen sie bei Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb ganz neue Wege einschlagen", sagt Dr. Rolf Habbel, Senior Partner bei Booz Allen Hamilton.

Demographischer Wandel als Chance

Dabei steigt der Kaufkraft-Anteil der Best Ager weiter an. Im Jahr 2005 waren gut 30% der deutschen Bevölkerung bereits 55 Jahre und älter. Setzt sich die Bevölkerungsentwicklung wie bisher fort, dann werden nach den Berechnungen der UN im Jahr 2050 fast 45% der deutschen Bevölkerung der Generation 55+ angehören. Diese verhält sich anders als die Generation ihrer Eltern im gleichen Alter. "Sie sind jung geblieben und interessiert an neuen Produkten sowie innovativen Dienstleistungen. Daher bieten sich hier für Unternehmen ideale Voraussetzungen, um Konsumbedürfnisse zu befriedigen", erklärt Dr. Wolfgang Zink, Projektleiter bei Booz Allen. Zumal die Best Ager pro Kopf sogar rund 2.000 EUR im Jahr mehr ausgeben können als Personen unter 50.

Die Experten von Booz Allen gehen davon aus, dass zukünftig eine große Anzahl von Unternehmen auf diesen Trend reagieren wird - zunächst vor allem in den Branchen, die vom demographischen Wandel direkt profitieren. Auf der Seite der "natürlichen" Gewinner stehen Unternehmen, die Produkte und Services im Bereich Gesundheit, Reisen und Körperpflege sowie für das Leben in den eigenen vier Wänden anbieten, wie z.B. Möbel und Haushaltsgeräte. Auch für die Finanz- und Versicherungsbranche bietet sich großes Potenzial. Doch die deutschen Institute hinken gerade im Vergleich zu den USA noch hinterher.

Außer speziellen Unfallversicherungen, die Pflege- und Serviceleistungen zu Hause anbieten, stellt die Branche bisher nur wenige Produkte für diese wichtige Zielgruppe zur Verfügung. "Nur wer aktiv dieses Feld besetzt und eine systematische Kundensegmentierung betreibt, kann daraus einen Vorteil erzielen. Nachzügler können sich nicht mehr hervorheben", erklärt Zink.

Neben Produktentwicklung entscheiden Marketing und Vertrieb über den Erfolg

Allerdings führen Produkte, die speziell auf Best Ager zugeschnitten sind, nicht automatisch zum Erfolg. Flops haben ihre Ursache häufig darin, dass die Unternehmen die Zielgruppe nur vordergründig verstehen. Die Älteren möchten keine typischen "Seniorenprodukte", sondern leicht zu bedienende und dennoch dem neusten Stand der Technik und des Designs entsprechende Produkte. Dies gilt auch für das Marketing: Es ist wichtig, so Rolf Habbel, nicht permanent das Alter zu thematisieren, sondern die Werte und lebensprägenden Momente dieser Gruppe zu beachten. "Die Generation 55+ ist keineswegs einheitlich. Neben Baby Boomern stehen Angehörige der Nachkriegsgeneration und selbst noch der Kriegsgeneration mit ganz anderen Werten und Lebensstilen. Der Marketing-Grundsatz gilt auch hier: Erst die Zielgruppe genau segmentieren, und diese dann zielgerichtet ansprechen."

Neben Produktentwicklung und Marketing, müssen auch das Kauferlebnis, der Service und die Beratung stimmen. Im Einzelhandel gibt es beispielsweise erste Supermärkte, die in der Einrichtung und der Produktpräsentation auf die Bedürfnisse der älteren Kunden eingehen. Zusätzlich ist in den entsprechenden Filialen das Personal selbst meist über 50 Jahre alt und kann so den Kunden adäquat ansprechen. "Solche Kontakte auf Augenhöhe schaffen Vertrauen. Und dies ist der entscheidende Faktor bei großen Investitionen und Finanzgeschäften", erklärt Rolf Habbel.

Booz Allen Hamilton ist mit mehr als 19 000 Mitarbeitern und Büros auf sechs Kontinenten die weltweit führende Strategie- und Technologieberatung. Das Unternehmen befindet sich im Besitz seiner rund 300 aktiven Partner. Sechs Büros sind im deutschsprachigen Raum: Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, München, Wien und Zürich. Der Umsatz beläuft sich weltweit auf 4 Mrd. US$, im deutschsprachigen Raum auf 229 Mio. Euro.

Robert Ardelt | presseportal
Weitere Informationen:
http://www.bah.com

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