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balance-Studie: Klimaschutz im Privatfernsehen so faszinierend wie Mystery

05.07.2007
BMBF-Großforschungsprojekt zur Nachhaltigkeitskommunikation der Universität Hohenheim kooperiert mit RTL2 und Grimme Institut

"Klima" ist das Thema Nummer 1 in den Medien. Neue Medienstrategien sollen jetzt dafür sorgen, dass es nicht so schnell wieder verschwindet wie Waldsterben oder Ozon in den 80er und 90er Jahren. Wissenschaftler unter der Leitung von Prof. Dr. Werner F. Schulz an der Universität Hohenheim entwickelten gemeinsam mit dem Wissensmagazin Welt der Wunder "Ecotainment" und haben die neue Kommunikationsform bei RTL2 getestet.

Umweltthemen müssen emotional positiv wirken, Schreckensszenarien und Fakten stoßen schnell auf Ablehnung. Außerdem sind Lösungen zum Schutz des Klimas viel beliebter als die ständige Darstellung des Problems. Die Forscher untersuchten knapp 70 Nachhaltigkeitsbeiträge in dem TV-Magazin "Welt der Wunder", das sonntagabends im Umfeld von Hollywood-Filmen und Serien bei RTL2 läuft. Auf Basis von umfangreichen GfK-Daten überprüften sie das Abschaltverhalten der Zuschauer: Ob solarbetriebene Boote, alternative Antriebe für Autos, nachhaltige Waldwirtschaft, Bio-Babynahrung oder die zukünftige Ernährung der Weltbevölkerung, ökologische und soziale Themen sind bei RTL2-Zuschauern so beliebt wie Mystery-Themen oder faszinierende Weltraumgeschichten. Die Untersuchungen wurden im Rahmen der "balance-Studie" durchgeführt, seit 2003 eines der weltweit größten Forschungsprojekte zur Medialisierung der Nachhaltigkeit, gefördert vom Bundesforschungsministerium.

Intensive Zuschauerbefragungen und Gruppendiskussionen zu den Beiträgen bei RTL2 bestätigten, wie man mit positiv emotionalen und lösungsorientierten Darstellungen den Massengeschmack trifft. Hendrik Hey, Welt-der-Wunder-Produzent und Praxispartner der balance-Studie betont: "Die Zuschauer wollen von einem Umwelt- und Klimaschutzbeitrag in einem Magazin erfahren, was sie selber konkret für eine bessere Welt machen können." Das Forscherteam nennt den neuen Kommunikationsansatz Ecotainment und Prof. Dr. Clemens Schwender von der Jacobs University Bremen hat innerhalb der balance-Studie den Ecotainment-Index entwickelt, um die kognitiv-emotionale Beteiligung eines Zuschauers an Nachhaltigkeitsbeiträgen zu messen. Gemeinsam mit dem Grimme Institut wurden jetzt Workshops für TV-Macher begonnen, in denen vor allem aus den Genres Doku und Infotainment Anregungen für die Fernsehpraxis übermittelt werden. Zudem werden für Redakteure in der Datenbank "b'con" Nachhaltigkeitsthemen aufbereitet.

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Während die ersten TV-Macher bereits auf Nachhaltigkeitskurs sind, zeigt die balance-Studie große Defizite der Nachhaltigkeits- und Klimaschutzkommunikation in der Werbung und dem Produktmarketing auf. Die Universität Hohenheim und die Jacobs University untersuchten 700 Werbespots innerhalb einer Woche auf acht Sendern während der Prime time: Umwelt- und Nachhaltigkeitsargumente fanden die Forscher lediglich in 5,3 Prozent der Spots. Extrem große Unsicherheit beim Umgang mit nachhaltigen Innovationen in der Produktkommunikation stellte parallel der Praxispartner Dr. Martin Lichtl fest, dessen Beratungsgesellschaft Ethics & Brands im Rahmen von balance knapp 40 Experteninterviews in führenden Markenartikelunternehmen unterschiedlicher Branchen durchführte. Entweder fühlte sich das Produktmarketing für das Thema nicht zuständig und delegierte es an die Abteilung Unternehmenskommunikation oder die Marketingentscheider dachten in stilistischen Kategorien des Umweltmarketing der 80er und 90er Jahre; Ecotainment oder andere innovative nachhaltige Kommunikationsstrategien waren ihnen fremd. Prof. Dr. Werner F. Schulz vom Hohenheimer Lehrstuhl für Umweltmanagement schlussfolgert: "Umweltfreundlich, Ressourcen schonend oder sozial gerecht werden von den Unternehmen nicht als überzeugende Kaufargumente und als geeignete Motive für die Werbung eingestuft. Dabei zeigen doch gerade unsere Untersuchungen bei Welt der Wunder, dass die Verbraucher diese Argumente mögen - sie müssen nur richtig kommuniziert werden." Die Konsumwissenschaftlerin und balance-Forscherin Prof. Dr. Lucia Reisch von der SRH Hochschule Calw, Institut für Verbraucherjournalismus, konnte nachweisen, dass interessant aufbereitete Beiträge in Welt der Wunder das Verhalten der Zuschauer beeinflussen können. Der Geschäftsführer von balance, Martin Kreeb von der Universität Hohenheim, sieht als Zwischenergebnis des Großversuches, der bis Ende 2008 vom BMBF verlängert wurde: "Unsere umfangreichen interdisziplinären Analysen und Experimente mitten im Dschungel des quotenorientierten Privatfernsehens zeigen, dass jedes nachhaltige Thema sowohl im redaktionellen Teil wie in der Werbung für den Mainstream geeignet ist und aufbereitet werden kann. Die Masse der Zuschauer interessiert sich für nachhaltige Zusammenhänge und Themen. Jetzt liegt es an den Medienmachern und Marketingentscheidern, ihre tradierten Vorstellungen von Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation aufzubrechen und innovative Strategien, wie etwa Ecotainment, umzusetzen."

Kontaktadresse:
Prof. Dr. Werner F. Schulz, Universität Hohenheim, Institut für Betriebswirtschaftslehre, Fachgebiet Umweltmanagement
Tel.: 0711 459-24051, E-Mail: wfschulz@uni-hohenheim.de
Dipl. oec. Martin Kreeb, Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Umweltmanagement
Tel.: 0711 459-24051, E-Mail: kreeb@uni-hohenheim.de

Johanna Lembens-Schiel | idw
Weitere Informationen:
http://www.uni-hohenheim.de/

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