Rabattschlacht kratzt am Image der Auto-Marken

In diesem Jahr werden allein in Deutschland voraussichtlich über sechs Milliarden Euro als Verkaufsförderhilfen von Automobilherstellern und Händler investiert. Auf Herstellerseite entspricht dies in Einzelfällen bis zu 70% der Marketingbudgets.

Meist sind jedoch diese Verkaufsanreize und Incentives in Form von Barnachlässen strukturiert und können dadurch ungewollt auch das Markenimage negativ beeinträchtigen. Das geht aus einer aktuellen Studie von Deloitte und der European Business School zu „Trends der Incentivepraxis“ hervor. Der Trend zu Rabatten hat sich in den letzten Jahren dramatisch beschleunigt. Den Kunden kann das nur freuen, denn so haben sich die Nachlässe inzwischen in Höhen von bis zu über 20% entwickelt. Bei der Ertragslage der gesamten Branche stimmen diese Zahlen bedenklich.

Die aktuelle Situation im deutschen Automobilhandel verschärft sich immer weiter: Kaum Wachstum in den Kernmärkten, hohe Überkapazitäten, wachsende Kundenbedürfnisse und neue Wettbewerber aus Fernost führt zu der Frage, wie sich die Entwicklung in den nächsten Jahren gestalten wird.

Nach Einschätzung der befragten Experten auf Hersteller- und Händlerseite ist auch weiterhin nicht von einer Abkühlung des Nachlasskampfes auszugehen. So gehen – zum Teil entgegen den Angaben einiger Hersteller – etwa 40% der befragten Händler davon aus, dass sich die Ausgaben für Incentives bis 2010 um mehr als 50% erhöhen werden. In Summe gehen die Hersteller von einem Rückgang, der Handel hingegen von einer Konstanz oder gar Steigerung hinsichtlich der Wichtigkeit von Incentiveprogrammen aus.

Umgestaltung der Incentiveformen

„Auf der Grundlage der Trendanalyse und einer eingehenden Untersuchung der Top-Performer, haben wir als zentralen Ansatzpunkt die Umgestaltung der Incentiveformen identifiziert“, sagt Ernst Hoffmann, Leiter des Bereichs Marktstrategie von Deloitte: „Denn mit den bisher primär gewährten Barnachlässen oder Finanzierungszugaben gehen oftmals eine Reihe negativer Effekte einher. Das Markenimage wird geschädigt oder die Restwerte nachhaltig reduziert, was einen nur schwer abzuschätzenden Langzeiteffekt mit sich bringt. Darüber hinaus sind Barnachlässe sicherlich kein geeignetes Instrument, um Kunden langfristig an eine Marke zu binden oder die Kundenzufriedenheit zu erhöhen“.

Vor diesem Hintergrund zeigen die Analyseergebnisse, dass eine Umgestaltung der Incentives hin zu „add on“ bzw. Mehrwert-orientieren Maßnahmen eine geeignete Alternative für die Automobilbranche darstellt. „Diese so genannten „add on“ orientierten Maßnahmen versuchen den Kunden durch attraktive Zusatzpakete zum Fahrzeugkauf zu bewegen. Zukünftig werden hier in erster Linie Service- oder Versicherungsleistungen als Paket gemeinsam mit dem Fahrzeug vermarktet. Leistungen also, die für den Kunden einem erheblichen Preisvorteil gleichkommen“, erklärt Prof. Roland Mattmüller von der European Business School. „Doch neben der Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse sind auch Hersteller- und Handelsinteressen berücksichtigt. So lassen sich konkret drei Vorteile identifizieren: Zusatzumsatz im Servicebereich, Stärkung des Markenimage sowie eine Steigerung der nachhaltigen Kundenbindung bzw. Kundenloyalität“, führt Mattmüller weiter aus.

Kontinuierlicher Kundenkontakt für bessere Kundenbindung

Der angesprochene Zusatzumsatz im Handel kann zum Beispiel durch mehrjährige „rundum sorglos“ Pakete generiert werden. Denn vor allem Privatkunden von Klein- und Mittelklassewagen tendieren oftmals schon kurz nach Ablauf der Garantieperiode dazu, Serviceleistungen der s.g. „Fast-Fit-Ketten“ in Anspruch zu nehmen. Durch geeignete Serviceprogramme kann dieser Umsatz in die markeneigenen Handelsbetriebe umgeleitet werden.

Auch die Stärkung des Markenimage in den Dimensionen Produkt- und Servicequalität, Kundenorientierung und Wertigkeit der Produkte wird durch diese Art der Incentivegestaltung positiv beeinflusst. Durch einen auf diese Weise sichergestellten kontinuierlichen Kundenkontakt auf Handels- und Herstellerseite wird eine stärkere Kundenbindung sichergestellt: „Kein Kunde zahlt gerne die Servicerechnung seines zwei Jahre alten Neuwagens. Und genau hier setzen diese Programme an.

Die Bestätigung, das richtige Fahrzeug gekauft zu haben, kann so durch eine umfassende, kostenneutrale Servicebetreuung in der Nachkaufphase gewährleistet werden“, so Hoffmann.

Die vollständige Studie erhalten Sie auf Anfrage.

Über die Untersuchung

Der Zeitraum der Delphi-Befragung erstreckt sich in mehreren Wellen von November 2005 bis Dezember 2006. Befragt wurden Hersteller, Importeure, Händler und weitere Automotive-Experten (Investmentbanken, Presse). Die Marktanteile der 13 teilnehmenden Marken addieren sich in Summe auf über 70% des Marktanteils in Deutschland.

Deloitte Deutschland

Deloitte ist eine der führenden Prüfungs- und Beratungsgesellschaften in Deutschland. Das breite Leistungsspektrum umfasst Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Consulting und Corporate Finance-Beratung. Mit 3.400 Mitarbeitern in 18 Niederlassungen betreut Deloitte seit 100 Jahren Unternehmen und Institutionen jeder Rechtsform und Größe aus allen Wirtschaftszweigen. Über den Verbund Deloitte Touche Tohmatsu ist Deloitte mit 135.000 Mitarbeitern in nahezu 140 Ländern auf der ganzen Welt vertreten.

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European Business School

Univ.-Prof. Dr. Roland Mattmüller ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, ins. Strategisches Marketing an der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL (ebs), International University Schloss Reichartshausen. Neben zahlreichen Aktivitäten im Bereich der internationalen Aus- und Weiterbildung sowie als Dozent und Consultant für Unternehmen im In- und Ausland ist er u.a. Sprecher des Vorstandes des IMMF (Institut für Marketing-Management und -Forschung e.V.) sowie Professor für Marketing an der Tongji Universität Shanghai (VR China). Seine Forschungs- und Lehrschwerpunkte sowie ein Großteil seiner zahlreichen Veröffentlichungen liegen in den Bereichen der organisatorischen und prozessbezogenen Ausgestaltung der Hersteller-Handels-Beziehung aus Marketingperspektive.