Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Sponsoring schadet zumindest nicht

10.04.2007
Wirtschaftswissenschaftler der WWU Münster untersuchte Engagement von Toyota in der Formel 1

Knapp 34 Milliarden Dollar wurden schätzungsweise im Jahr 2006 weltweit für Sponsoringmaßnahmen ausgegeben, ein großer Anteil davon für sportliche Aktivitäten. Für global handelnde Unternehmen gibt es da eigentlich nur drei Gelegenheiten: Die Fußballweltmeisterschaft, die Olympischen Spiele und die Formel 1 sind die einzigen Sportveranstaltungen mit globalem Charakter und enormem Zuschauerzuspruch. Doch ob sich das millionenschwere Engagement tatsächlich lohnt, konnte bislang nicht nachgewiesen werden. In seiner Dissertation an der Universität Münster hat der Wirtschaftswissenschaftler Dr. David Woisetschläger nun neue Wege aufgezeigt, wie die Wirkung von Sponsoring effektiv gemessen werden kann.

Als Beispiel hat er sich dafür den Rennstall Toyota gewählt, perfekt geeignet, weil das Team erst seit 2002 in der Formel 1 aktiv ist. Weltweit kann das Unternehmen einen Marktanteil von zehn Prozent für sich verbuchen, in Deutschland sind es allerdings nur vier Prozent. Die Wagen gelten hierzulande als langweilig und bieder, auch ein Grund dafür, ins rasante Formel 1-Geschäft einzusteigen. "Bislang ließ sich in Feldstudien die Kausalität nicht belegen," sagt Woisetschläger. "Deshalb habe ich zum einen über die ganze Saison 2005 hinweg befragt, zum anderen ein statistisches Verfahren, das Growth Mixture Modelling, eingesetzt, das bisher im Marketing noch nicht zum Einsatz kam."

2005 war für die Fahrer Ralf Schumacher und Jano Trulli ein gutes Jahr. Sie konnten immerhin den vierten Platz in der Konstrukteurswertung einfahren. Doch das beeindruckte nicht alle der Befragten. Insgesamt fünf Klassen von Probanden hat Woisetschläger identifiziert. Dazu nutzte er Methoden auch aus der Sozialpsychologie. Gar keine Wirkung hatte das Sportsponsoring auf Menschen, die sich zwar für Automobile interessieren, aber nicht für die Formel 1. Bei ihnen stieg zwar die Vertrautheit mit der Marke Toyota, das Image aber verbesserte sich nicht. Nur einen geringen Effekt konnte Woisetschläger bei älteren Probanden nachweisen, die sich für die Formel 1 interessieren und bereits ein positives Bild von Toyota hatten. Noch stärkere Veränderungen gab es bei jenen Menschen, die zwar Formel 1 schauen. aber Toyota bisher nicht kannten.

... mehr zu:
»Formel »Sponsoring »Toyota

Den stärksten Eindruck hinterließ das Engagement von Toyota bei jungen Probanden: "Sie sind noch nicht so auf eine Marke festgelegt, haben aber durchaus Markenbewusstsein", erklärt Woisetschläger, der inzwischen vom Lehrstuhl für BWL, insbesondere Distribution und Handel, der WWU an die Universität Dortmund wechselte. Bis ein Image sich positiv verändert, vergeht viel Zeit. Umgekehrt reicht oft nur ein Zwischenfall, um das Bild in der Öffentlichkeit zu beschädigen. So geschehen bei Mercedes nach der E-Klasse-Rückrufaktion 2005, nach der die Image-Werte für "Zuverlässigkeit" und "Funktionalität" drastisch einbrachen.

"Das Sponsoring in der Formel 1 nutzt nicht immer", ist sein Fazit, "aber es schadet auch nicht." Eine Kontrolle der Effekte sei nur beschränkt möglich. Da darüber hinaus das Image der Formel 1 nicht bei allen Befragten gut ist, ist es unbedingt notwendig, auch klassische Werbung zu betreiben. Gerade aber für Firmen, deren Marken bislang in den Köpfen der Konsumenten noch wenig präsent sind - wie Toyota in Deutschland - kann Sponsoring auch ein hilfreicher Weg sein. Das konnte Woisetschläger auch während der Fußball-WM am Beispiel der Fluglinie Emirates nachweisen. "Hier konnten wir feststellen, dass das Image deutlich nach der WM deutlich positiver war." Emirates profitierte dabei von einem Basiseffekt, der bei eh schon bekannten Marken nicht mehr wirksam ist, erklärt Woisetschläger.

Brigitte Nussbaum | idw
Weitere Informationen:
http://www.uni-muenster.de/

Weitere Berichte zu: Formel Sponsoring Toyota

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Studien Analysen:

nachricht Dialysepatienten besser vor Lungenentzündung schützen
17.01.2018 | Deutsches Zentrum für Infektionsforschung

nachricht Neue Studie der Uni Halle: Wie der Klimawandel das Pflanzenwachstum verändert
12.01.2018 | Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Studien Analysen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Maschinelles Lernen im Quantenlabor

Auf dem Weg zum intelligenten Labor präsentieren Physiker der Universitäten Innsbruck und Wien ein lernfähiges Programm, das eigenständig Quantenexperimente entwirft. In ersten Versuchen hat das System selbständig experimentelle Techniken (wieder)entdeckt, die heute in modernen quantenoptischen Labors Standard sind. Dies zeigt, dass Maschinen in Zukunft auch eine kreativ unterstützende Rolle in der Forschung einnehmen könnten.

In unseren Taschen stecken Smartphones, auf den Straßen fahren intelligente Autos, Experimente im Forschungslabor aber werden immer noch ausschließlich von...

Im Focus: Artificial agent designs quantum experiments

On the way to an intelligent laboratory, physicists from Innsbruck and Vienna present an artificial agent that autonomously designs quantum experiments. In initial experiments, the system has independently (re)discovered experimental techniques that are nowadays standard in modern quantum optical laboratories. This shows how machines could play a more creative role in research in the future.

We carry smartphones in our pockets, the streets are dotted with semi-autonomous cars, but in the research laboratory experiments are still being designed by...

Im Focus: Fliegen wird smarter – Kommunikationssystem LYRA im Lufthansa FlyingLab

• Prototypen-Test im Lufthansa FlyingLab
• LYRA Connect ist eine von drei ausgewählten Innovationen
• Bessere Kommunikation zwischen Kabinencrew und Passagieren

Die Zukunft des Fliegens beginnt jetzt: Mehrere Monate haben die Finalisten des Mode- und Technologiewettbewerbs „Telekom Fashion Fusion & Lufthansa FlyingLab“...

Im Focus: Ein Atom dünn: Physiker messen erstmals mechanische Eigenschaften zweidimensionaler Materialien

Die dünnsten heute herstellbaren Materialien haben eine Dicke von einem Atom. Sie zeigen völlig neue Eigenschaften und sind zweidimensional – bisher bekannte Materialien sind dreidimensional aufgebaut. Um sie herstellen und handhaben zu können, liegen sie bislang als Film auf dreidimensionalen Materialien auf. Erstmals ist es Physikern der Universität des Saarlandes um Uwe Hartmann jetzt mit Forschern vom Leibniz-Institut für Neue Materialien gelungen, die mechanischen Eigenschaften von freitragenden Membranen atomar dünner Materialien zu charakterisieren. Die Messungen erfolgten mit dem Rastertunnelmikroskop an Graphen. Ihre Ergebnisse veröffentlichen die Forscher im Fachmagazin Nanoscale.

Zweidimensionale Materialien sind erst seit wenigen Jahren bekannt. Die Wissenschaftler André Geim und Konstantin Novoselov erhielten im Jahr 2010 den...

Im Focus: Forscher entschlüsseln zentrales Reaktionsprinzip von Metalloenzymen

Sogenannte vorverspannte Zustände beschleunigen auch photochemische Reaktionen

Was ermöglicht den schnellen Transfer von Elektronen, beispielsweise in der Photosynthese? Ein interdisziplinäres Forscherteam hat die Funktionsweise wichtiger...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

Kongress Meditation und Wissenschaft

19.01.2018 | Veranstaltungen

LED Produktentwicklung – Leuchten mit aktuellem Wissen

18.01.2018 | Veranstaltungen

6. Technologie- und Anwendungsdialog am 18. Januar 2018 an der TH Wildau: „Intelligente Logistik“

18.01.2018 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

Rittal vereinbart mit dem Betriebsrat von RWG Sozialplan - Zukunftsorientierter Dialog führt zur Einigkeit

19.01.2018 | Unternehmensmeldung

Open Science auf offener See

19.01.2018 | Geowissenschaften

Original bleibt Original - Neues Produktschutzverfahren für KFZ-Kennzeichenschilder

19.01.2018 | Informationstechnologie