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Handels- und Konsumgüterunternehmen agieren in Wachstumsmärkten "glokal"

11.10.2006
PwC-Studie zeigt Chancen und Risiken für Handel und Konsumgüterindustrie in BRIC-Staaten sowie Argentinien und Polen / Weltweit tätige Unternehmen berücksichtigen verstärkt lokale Kaufgewohnheiten

Nach einer Schätzung der Vereinten Nationen wird bereits im Jahr 2007 die Hälfte der Menschheit in Städten wohnen. Die Landbevölkerung gilt traditionell als ärmste Bevölkerungsschicht. Doch durch den nicht abbrechenden Zustrom von Arbeitern in die Großstädte der Wachstumsmärkte wird im nächsten Jahr jeder dritte Stadtbewohner - rund eine Milliarde Menschen - in den Armutsvierteln der Großstädte leben.

Das ungleiche Einkommen der Bevölkerung wird sich deshalb künftig ebenso auf die Investitionsentscheidungen von Handel und Konsumgüterindustrie auswirken wie die sich rasch öffnende Schere zwischen ausgebildeten und ungelernten Arbeitern. Die Polarisierung bei Produkten und Verkaufsformaten für diese extrem gegensätzlichen Konsumentengruppen hat die Strategien für den Handel bereits nachhaltig verändert. Dies zeigt die Studie "From Sao Paulo to Shanghai - New consumer dynamics: the impact on modern retailing 2006 / 2007" der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC). Sie analysiert die Chancen und Risiken für Handel und Konsumgüterindustrie in den BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien und China) sowie Argentinien und Polen.

In Argentinien, Brasilien und Russland dominiert die städtische Bevölkerung, während in China, Indien und Polen das Gros der Menschen im ländlichen Raum oder in kleinen Provinzstädten lebt.

Starke Nachfrage nach Lifestyle- und Kosmetikprodukten

Die erkennbare Verschiebung bei den weltweiten Konsumgewohnheiten ist auf das deutliche Wachstum von drei immer wichtiger werdenden Konsumentengruppen zurückzuführen.

Das sich rasch entwickelnde Mittelklassesegment - Menschen, die vornehmlich in der Stadt wohnen - gibt zwar weniger für Lebensmittel aus, dafür aber umso mehr für die Wohnungseinrichtung. Die obere Mittelklasse: Luxusmarken und Lifestyleprodukte profitieren von den neuen Reichen und den sozialen Aufsteigern. Die zunehmende Anzahl berufstätiger Frauen prägt den Handel in allen sechs Staaten - besonders jedoch in China, Brasilien und Indien. Inderinnen geben beispielsweise bereits 24 Prozent ihres Einkommens für Produkte aus, mit denen sie ihre Lebensqualität erhöhen, aber nur 13 Prozent für Haushaltseinkäufe. In Russland und Brasilien gehört der Bereich Kosmetika und Körperpflege mit rund 13 Prozent zu den am schnellsten wachsenden Märkten.

Schlüssel zum Erfolg: Unterschiedliche Verkaufsformate

Alle sechs Länder bieten Unternehmen interessante Investitionsmöglichkeiten im Handel und der Konsumgüterbranche. Die Entwicklung der Sechs ist jedoch sehr unterschiedlich, weil sich einige Teile der Bevölkerung schneller entwickeln als andere. Hier liegt die größte Herausforderung, denn die Investoren sehen sich mit einer extremen Vielfalt bei den Einkommen und dem Lebensstil konfrontiert und dies sogar innerhalb einzelner Märkte.

Die Studie belegt, dass diejenigen Einzelhändler am erfolgreichsten sind, die auf verschiedene Verkaufsformate setzen und die unterschiedlichsten Kaufgewohnheiten der einzelnen Regionen in ihrer Strategie berücksichtigen. Zwar haben ausländische Investoren das Discount(er)-Segment in jedem der sechs untersuchten Länder erst bekannt gemacht. In Russland wird dieser Markt jedoch von einheimischen Anbietern dominiert. Bei einigen Trends lassen sich auch Wechselwirkungen ausmachen, etwa beim Wettstreit zwischen dem traditionellen Supermarkt und dem großen Hypermarkt.

Lokale Kaufgewohnheiten als Treiber für den Umsatz aufgreifen

Ihre Expansion beschleunigen konnten Konsumgüterhersteller, die ihre angebotenen Produkte konstant weiterentwickelt und auf die Bedürfnisse des Konsumenten zugeschnitten haben - auch in der Werbung. Partnerschaften mit lokalen Unternehmen sichern die unerlässliche Kenntnis der lokalen Märkte. Für innovative und erfolgreiche Produktentwicklung sind Forschung und Entwicklung (F&E) unabdingbar. Deshalb sind weltweit tätige Anbieter dazu übergegangen, entsprechende F&E-Zentren in den neuen Absatzmärkten zu etablieren. Ein weltweit aufgestellter Konsumgüterhersteller etwa hat neben der Innovation auch die Anpassung an lokale Gepflogenheiten als erfolgversprechend erlebt und führt im Durchschnitt alle sechs Monate eine neue Marke auf dem chinesischen Markt ein. Auch die Verkaufsverpackung kann von entscheidender Bedeutung sein. In Indien wurde Shampoo beispielsweise erst dann zum Verkaufsschlager, als es statt in teuren Flaschen in billigeren Portionspackungen angeboten wurde.

Gerd Bovensiepen, Partner bei PwC und Leiter des Kompetenzzentrums Retail & Consumer, bringt es auf den Punkt: "Global tätige Unternehmen denken zunehmend lokal oder 'glokal'. Einerseits treiben die internationalen Unternehmen die Modernisierung des Handels und die Entwicklung von Konsumgütern durch die Einführung neuer Konzepte, Formate und Produkte voran. Andererseits greifen lokale Marktteilnehmer die weltweit besten Verfahren für ihren eigenen operativen Ansatz auf".

Ausgebildetes Personal als Schlüsselfaktor

In den meisten der untersuchten Staaten legen Handels- und Konsumgüterunternehmen großen Wert auf Mitarbeiterführung und auf Investitionen in die Infrastruktur, um das Wachstum zu fördern. Eines der führenden Handelsunternehmen in Brasilien etwa investiert fortlaufend in Informationstechnologie und Supply Chain Management, um seine operative Effektivität und die Beziehung zum Verbraucher zu verbessern. "Eine der größten Herausforderungen für ausländische Investoren ist es, die Aufmerksamkeit von qualifiziertem Personal zu wecken, die Mitarbeiter auszubilden und dann auch im Unternehmen zu halten. Das wird beispielsweise in China und Indien dadurch erschwert, dass es immer weniger ausgebildete Arbeiter gibt. Einige Unternehmen setzen aus diesem Grund auf eigene Ausbildungseinrichtungen", erläutert Gerd Bovensiepen. In Russland wurde beispielsweise ein Projekt ins Leben gerufen, das Berufsschulen in 14 Städten unterstützt. In Indien arbeiten führende Universitäten des Landes an speziellen Trainingsprogrammen für den Handel.

Handel und Konsumgüterindustrie können einen großen Beitrag dazu leisten, dass sich die Lebensumstände verbessern, wenn sie die Lieferketten modernisieren, qualifizierte Arbeiter einstellen und fortbilden und in den Ländern, in denen sie investieren, auch hochwertige Produkte anbieten. Andere Faktoren, die zu einer Steigerung des Konsums führen, sind die steigende Zahl von Kreditkarten und die Tatsache, dass immer mehr Menschen über ein Auto verfügen.

China, Brasilien und Polen weiter auf Wachstumskurs

In drei der Staaten - China, Brasilien und Polen - dürfte das Bruttoinlandsprodukt (BIP) in den Jahren von 2006 bis 2008 wachsen. In Indien und Russland lässt das Wachstum hingegen nach. Indiens BIP dürfte von 2006 bis 2008 auf rund sieben Prozent nach mehr als acht Prozent in 2004 und 2005 zurückgehen. In Russland dürfte die Kennzahl in den nächsten drei Jahren auf etwa sechs Prozent von mehr als sieben Prozent in 2003 und 2004 nachgeben. In Argentinien wird nach drei Jahren hohen Wirtschaftswachstums von rund neun Prozent das BIP im laufenden Jahr leicht auf acht Prozent und in 2007 deutlich auf 4,2 Prozent zurückgehen.

Die Studie "From Sao Paulo to Shanghai - New consumer dynamics: the impact on modern reatilingg" mit Analysen von sechs Ländern in Asien, Osteuropa und Südamerika können Sie hier kostenlos herunterladen: www.pwc.com/growth

Die PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft ist in Deutschland mit 8.000 Mitarbeitern und einem Umsatzvolumen von rund 1,1 Milliarden Euro eine der führenden Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaften. An 28 Standorten arbeiten Experten für nationale und inter¬nationale Mandanten jeder Größe. PwC bietet Dienstleistungen an in den Bereichen Wirtschaftsprüfung und prüfungsnahe Dienstleistungen (Assurance), Steuerberatung (Tax) sowie in den Bereichen Transaktions-, Prozess- und Krisenberatung (Advisory).

Gerd Bovensiepen | presseportal
Weitere Informationen:
http://www.pwc.com
http://www.pwc.com/growth

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