Mercer-Studie "Truck Customer 2006" / Im Service muss gepunktet

Die LKW-Hersteller müssen ihre Geschäftsmodelle künftig stärker an ihren Kunden ausrichten. Dabei ist es besonders wichtig, vom heutigen Produktfokus hin zu einem stärker service- und betriebskostenzentrierten Ansatz zu kommen. Denn Servicequalität und Verfügbarkeit von Ersatzteilen beeinflussen die Kaufentscheidung für LKWs am stärksten, gefolgt vom Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Dagegen spielen Markenimage oder Zusatzdienstleistungen eine eher geringe Rolle beim Kauf. Dies sind einige Ergebnisse der ersten branchenweiten Umfrage unter deutschen Nutzfahrzeugkunden, die von der Unternehmensberatung Mercer Management Consulting durchgeführt wurde. Die Studie „Truck Customer 2006“ zeigt, dass die eigentlichen Produkteigenschaften der LKWs nur noch auf Platz 3 der Käuferprioritäten rangieren. In Summe erfüllen die LKW-Hersteller die Bedürfnisse ihrer Kunden quer über alle Marken hinweg gut. Es gibt daher kaum Möglichkeiten, sich mit den etablierten Geschäftsmodellen vom Wettbewerb abzuheben. Laut Studie existieren allerdings bei allen betrachteten Herstellern Lücken. So geht etwa MAN bei der Verkäuferkompetenz als Gesamtsieger hervor, wird aber im immer wichtiger werdenden Segment der Großkunden in dieser Kategorie von Mercedes-Benz geschlagen.

Seit 2003 ist der Absatz von LKWs über 7,5 Tonnen in Deutschland jährlich um elf Prozent gestiegen. In dieser seit mehr als drei Jahren andauernden Hochphase gelang es jedoch keinem der Hersteller, seine Marktanteile signifikant auszubauen. Auch die wachstumsstärkste LKW-Marke DAF steigerte ihren Marktanteil lediglich um 1,6 Prozentpunkte von 6,3 Prozent im Jahr 2003 auf 7,9 Prozent im Jahr 2005. Das Schlusslicht bildet Volvo, dessen Marktanteil von 8,5 Prozent auf 6,4 Prozent fiel. Alle anderen Marken bewegten sich mehr oder weniger auf der Stelle. „Im stark zyklischen LKW-Geschäft muss spätestens ab 2007 mit einer abflauenden Konjunktur gerechnet werden“, meint Wolfgang Krenz, Nutzfahrzeugexperte bei Mercer Management Consulting und verantwortlich für die Studie. „Hersteller, die sich in dieser schwierigen Marktsituation vom Wettbewerb abheben wollen, sollten sich konsequent an den Bedürfnissen ihrer Kunden orientieren.“ Doch hierfür verfügt die Branche bisher kaum über die nötigen Daten. Deshalb hat Mercer die „Truck Customer“-Studie initiiert. Sie basiert auf einer Befragung von 300 Nutzfahrzeugkunden in Deutschland und analysiert die Kundenbedürfnisse sowie ihre Erfüllung durch die Hersteller. Zudem erhebt die Studie Kaufgründe, Herstellerprofile und bietet eine detaillierte Kundenbewertung der einzelnen LKW-Marken.

Mercedes-Benz und MAN gewinnen das Imagekapitel

Nach Meinung der befragten Kunden sind Mercedes-Benz, MAN und Scania die drei angesehensten Marken im LKW-Geschäft. Bei der Preiswahrnehmung aber rangieren diese Hersteller auf den hinteren Rängen, wobei MAN als der günstigste Anbieter unter den drei Premiummarken gilt. Ganz hinten auf der Prestigeliste liegen Renault und Iveco, die jedoch gemeinsam mit DAF als die preisgünstigsten LKW-Marken angesehen werden. In der Bewertung der für die Kunden sehr wichtigen Einzelkategorien „Fahrzeugqualität“ und „Sicherheit“ liegt das Gros der Hersteller in etwa gleichauf bei Note 2, wobei MAN bei der Qualität und Mercedes-Benz bei der Sicherheit knapp die Führung übernehmen. In beiden Kategorien abgeschlagen und fast bei Note 3 finden sich Iveco und Renault. Ein ähnliches Bild ergibt sich beim ebenfalls als sehr wichtig angesehenen Kraftstoffverbrauch, nur dass hier DAF mit Note 2 die Führung hält.

In der Kategorie „Kabinenkomfort“ liegen alle Hersteller nah beieinander. Die Spitzengruppe bilden mit Noten von 1,8 bis 2,1 die Marken MAN, DAF und Mercedes-Benz. Die anderen LKW-Hersteller rangieren geschlossen knapp darunter bei 2,3 bis 2,4. Im „Flottenmanagement“ setzen sich Renault mit Note 2,4 und Mercedes-Benz mit 2,6 klar vom Wettbewerb ab, der insgesamt nur eine 3,1 erhält. In der Bewertung über alle Einzelkriterien hinweg liegen die Hersteller sehr eng beieinander. Mercedes-Benz belegt den ersten Rang, MAN den zweiten und Volvo den dritten. Schlusslichter sind auch hier Iveco und Renault, allerdings mit nur geringem Abstand. „Das Feld der Hersteller ist insgesamt relativ eng“, konstatiert Krenz. „Eine wirkliche Differenzierung einzelner Marken rund um das Fahrzeug ist nur schwer möglich. Dazu sind sich die eingesetzte Technik, die Auslegung der Fahrzeuge und die Modelle zu ähnlich.“

Der Service ist für die Kaufentscheidung maßgeblich

Die möglichst umfassende Verfügbarkeit des LKWs ist ein erfolgskritischer Aspekt für die Kunden, bei denen ein einziger Ausfalltag schnell mit über 1.000 Euro zu Buche schlägt. Dementsprechend rangiert die Oberkategorie „Service“ mit der Bewertung von 1,8 auf einer Schulnotenskala ganz oben. Beleuchtet wurden in dieser Kategorie Dichte und Öffnungszeiten des Servicenetzes, die Nähe zur Werkstatt, die Reparaturdauer und -qualität sowie die Ersatzteilverfügbarkeit und das Garantie- und Kulanzverhalten. Platz 2 belegt die Kategorie „Preis und Kosten“, in der neben dem Anschaffungspreis auch die Betriebskosten sowie der insbesondere für das Finanzierungs- und Leasinggeschäft sehr wichtige Wiederverkaufswert abgefragt wurden. Erstaunlicherweise nehmen die eigentlichen Produkteigenschaften wie Motorleistung, Kabinenkomfort, Qualität und Innovation in Summe aus Kundensicht in ihrer Bedeutung für die Anschaffungsentscheidung nur Rang 3 ein.

Nebensächlich sind für die Befragten in Summe die viel diskutierten Zusatzdienstleistungen wie Flottenmanagement oder Fahrervermietung. Ihre Bedeutung für die Beschaffungsentscheidung wurde im Durchschnitt nur mit 3,5 bewertet und liegt damit am unteren Ende der Rangliste. In dieser Kategorie sticht die Mobilitätsgarantie mit der Note 2,1 hervor. Die LKW-Hersteller schneiden jedoch hier lediglich mit „befriedigend“ ab. Die schlechte Bewertung der Zusatzdienstleistungen ist dabei nicht allein auf einen geringen Bedarf oder falsche Dienstleistungsprodukte zurückzuführen, sondern auch auf eine unzureichende Kommunikation, vor allem aber auf Schwächen bei der vertrieblichen Umsetzung am Point of Sale.

Generell sind die deutschen LKW-Kunden der Ansicht, dass die Hersteller ihre Bedürfnisse noch nicht voll erfüllen. Dies zeigt sich insbesondere beim Serviceangebot. Obwohl der klassische Service von den Kunden als wichtigstes Argument für die Kaufentscheidung genannt wurde, fällt die Kundenbewertung hier schlechter aus als etwa bei der Einschätzung der Fahrzeugattribute oder des Verkaufsprozesses. Fast die Hälfte der befragten Kunden war zudem der Meinung, dass das Thema Service für sie in Zukunft noch wichtiger wird. Dagegen glaubt nur rund ein Drittel der Kunden, dass das Fahrzeug und seine Eigenschaften für sie künftig an Bedeutung für die Kaufentscheidung gewinnen werden. „Anders als bei der Technik bietet der für die Kunden so wichtige Service die Möglichkeit, sich wirksam vom Wettbewerb abzuheben“, sagt Mercer-Berater Krenz. „Zudem gibt es herstellerübergreifend einige Servicethemen, die von den Kunden bemängelt werden, etwa die Werkstattöffnungszeiten oder die Ersatzteilverfügbarkeit.“

Segmentspezifische Strategien werden wichtiger

Bisher gibt es kaum segmentspezifische Serviceangebote im Nutzfahrzeugbereich. Eine genauere Betrachtung einzelner Kundensegmente macht den Handlungsbedarf erkennbar und stellt für die Hersteller eine Chance dar. So schnitten beispielsweise MAN und Mercedes-Benz bei der Vertriebskompetenz insgesamt gleich gut ab. Gliedert man dieses Ergebnis jedoch nach Kundengruppen auf, wird deutlich, dass die spezifische Stärke von MAN bei kleineren Kunden liegt, die von Mercedes-Benz bei Großkunden. „Dies zeigt, dass MAN Aufholbedarf im Key Account-Management hat und Mercedes-Benz Entwicklungsbedarf beim Flächenvertrieb“, so Krenz.

Auch beim Thema Zusatzdienstleistungen lohnt sich ein genaueres Hinsehen. Hier sind neben den international agierenden Flotten unerwarteterweise auch Kunden mit mittelgroßen Fuhrparks interessiert und zeigen sich bereit, mehr Geld für spezifische Mehrwertdienstleistungen auszugeben. So ist beispielsweise bei Mittelständlern mit einem LKW-Bestand von 50 bis 100 Fahrzeugen der Bedarf an einer Unterstützung in der kaufmännischen Betriebsführung am höchsten. Dies ist insofern nachvollziehbar, als diese Gruppe von Unternehmen häufig größere Schwierigkeiten hat, dem wirtschaftlichen Druck in der Branche zu trotzen als die international aufgestellten Großflotten.

Differenzierter Handlungsbedarf für jeden Hersteller

Die kritische Bewertung der einzelnen Hersteller durch die Kunden ermöglicht den Unternehmen, ihren spezifischen Handlungsbedarf zu adressieren. „Die Mercer-Studie 'Truck Customer 2006' liefert eine Fülle von Daten und Erkenntnissen, die bei einer herstellerspezifischen Auswertung wichtige Anhaltspunkte für die gezielte Weiterentwicklung der LKW-Marken geben kann“, ist Krenz überzeugt. „Letztendlich geht es darum, die gesamte Wertschöpfungskette mit allen Geschäftsprozessen konsequent an dem auszurichten, was den Kunden wichtig ist, und Einsparungen dort vorzunehmen, wo kein Kundenmehrwert geschaffen wird.“ Daher müsste sich aus Kundenperspektive beispielsweise Volvo um die Nähe der Werkstätten, den Kabinenkomfort und die Ersatzteilverfügbarkeit kümmern. Iveco dagegen hat vor allem bei Fahrzeugqualität und Reparaturen Nachholbedarf. So lässt sich für jeden Hersteller der Top-Handlungsbedarf aus Kundensicht ableiten und spezifisch adressieren.

„LKWs sind für die Kunden ein besonders kostensensibles Geschäft“, sagt Krenz. „Selbst die gut ausgestatteten Top-Modelle müssen sich letztendlich an ihrem Kosten-Nutzen-Verhältnis messen lassen. Für die Hersteller bedeutet das, ihre Organisationen weiter zu verschlanken und ihr Angebot genau auf den jeweiligen Bedarf klar definierter Kundengruppen zuzuschneiden.“ Der notwendige Umbau zu einem stärker kundengetriebenen Geschäftsmodell sollte möglichst früh geschehen. „Die fetten Jahre im LKW-Geschäft nähern sich ihrem Ende“, so Krenz. „Während des nächsten Branchenabschwungs ist das Geld für derartige Projekte wesentlich schwerer zu beschaffen als derzeit.“

Fünf Herausforderungen für Europas LKW-Hersteller

1. Den klassischen Service verbessern

Der Service ist für die Kunden das Kaufargument Nummer 1. Hier gibt es klare Defizite, zum Beispiel bei der Dichte und den Öffnungszeiten des Servicenetzes, der Nähe zur Werkstatt oder bei den Reparaturleistungen.

2. Zielgruppenorientierte Angebote schaffen

Die LKW-Marken haben derzeit zu wenig differenzierende Angebote. Sie könnten vor allem durch Ansätze erreicht werden, wie durch segmentspezifische Vermietungs- und Finanzierungsangebote oder anwendungsspezifische Lösungen.

3. Markenspezifische Defizite beheben

Jede Marke hat noch „weiße Flecken“ auf ihrer Karte, sprich: Kundengruppen oder Regionen, die derzeit nicht optimal betreut werden. Diese zu finden und besser zu bedienen kann wertvolle Marktanteile bringen.

4. Kundenorientierte Geschäftsmodelle aufbauen

Die Ausrichtung des Unternehmens an den Erwartungen der Kunden ist der Schlüssel für zukünftigen Geschäftserfolg. Die Hersteller müssen die Bedürfnisse der Kunden kennen und ihre Investitionen konsequent dort einsetzen, wo sie für den Kunden nützlich sind.

5. Kosten weiter senken

LKWs sind Investitionsgüter, die nach Kosten-Nutzen-Erwägungen angeschafft werden. Eine hervorragende Kostenbasis ist die Voraussetzung, um auch in konjunkturellen Schwächephasen profitabel bleiben zu können.

Die zehn wichtigsten Kriterien beim LKW-Kauf

1. Fahrzeugqualität
2. Reparaturbedarf
3. Verbrauch
4. Ersatzteilverfügbarkeit
5. Reparaturdauer
6. Garantie- und Kulanzverhalten
7. Servicequalität
8. Anschaffungspreis
9. Sicherheit
10. Kilometerkosten
Die Studie
Für die aktuelle Studie „Truck Customer 2006“ befragte Mercer Management Consulting deutschlandweit 300 Käufer von LKWs über sechs Tonnen zulässigem Gesamtgewicht. Die Befragten wurden entsprechend den Strukturen des deutschen Markts ausgewählt: Unternehmensgröße, Fahrzeugart (etwa Sattelzugmaschine oder Kipper) und Einsatzzweck (etwa Fernverkehr oder Verteilerverkehr). Auch die Verteilung der Fahrzeugmarken entspricht den Marktanteilen in Deutschland. Rund neun Prozent der Befragten waren Kleinstkunden, die ein bis zwei LKWs unterhalten, 19 Prozent kleine Kunden mit drei bis zehn LKWs, 46 Prozent mittlere Kunden mit 10 bis 50 LKWs, rund 20 Prozent Großkunden mit 50 bis 100 LKWs und sechs Prozent internationale Flottenkunden mit mehr als 100 LKWs. Die Befragung fand von Juni bis August 2006 statt, die Bewertung der Hersteller erfolgte anhand eines Schulnotensystems von 1 bis 6. Die im Jahr 2006 erstmals durchgeführte Befragung soll künftig jährlich stattfinden und bei Bedarf sukzessive auf andere Länder ausgedehnt werden.

Mercer Management Consulting ist Teil von Mercer Inc., New York, einer der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 190 Büros in 40 Ländern. Weltweit erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen Umsatz von 3,8 Milliarden US-Dollar. Die Büros in München, Stuttgart, Frankfurt, Düsseldorf, Hamburg, Hannover und Zürich tragen mit 545 Mitarbeitern zu diesem Erfolg bei.