Ebay-Studie: Ein guter Ruf zahlt sich aus!

Was ein guter Ruf bei Ebay in barer Münze bedeutet, können Oliver Gürtler von der Universität Bonn und sein Aachener Kollege Christian Grund genau beziffern: Ein Prozentpunkt mehr positive Kundenstimmen treibt das Auktionsergebnis nach ihrer Studie um durchschnittlich vier Prozent in die Höhe. „Und das, obwohl es bei den von uns untersuchten Verkäufen um relativ geringe Summen ging“, sagt Gürtler. „Bei wertvolleren Produkten sollte sich eine gute Reputation noch mehr auszahlen.“

Im vergangenen November und Dezember haben die beiden Wirtschaftswissenschaftler insgesamt 313 DVD-Verkäufe bei Ebay unter die Lupe genommen. Dabei beschränkten sie sich auf sechs populäre Filme – von „Madagascar“ über „Star Wars“ bis zum „Krieg der Welten“. Auktionen bei Ebay enden nach einer Frist, die der Verkäufer frei festlegen kann. Wer bis zu dieser Deadline das höchste Gebot abgegeben hat, erhält den Zuschlag. Der erfolgreiche Bieter kann den Verkäufer zudem positiv, negativ oder neutral bewerten – eine Möglichkeit, die viele Ebay-Kunden nutzen. Wenn das ersteigerte Produkt beispielsweise Mängel aufweist, kann sich der Bieter mit einer schlechten Note revanchieren.

Sobald ein Interessent mitbieten möchte, wird er automatisch über den „Ruf“ des Anbieters informiert. Dazu generiert „Ebay“ zu jedem Verkäufer zwei Kennzahlen. Die erste berechnet sich aus Anzahl positiver Kundenurteile minus der Anzahl negativer Stimmen. Die zweite zeigt dagegen den prozentualen Anteil positiver Bewertungen. Auf der Webpage liest sich das beispielsweise so: „Bewertungspunkte: 1433 | 99,7% positiv.“ „Die Absolutzahl hat in unserer Studie keine Auswirkung auf das Auktionsergebnis“, betont Christian Grund. Anders der Prozentwert: „Dieser korreliert eindeutig mit einem höheren Auktionserlös.“

Der frühe Vogel fängt fettere Würmer

Dass eine gute Bewertung gerade im anonymen Internet bares Geld wert sein kann, scheint logisch – auch wenn dieser Zusammenhang wissenschaftlich bislang kaum untermauert werden konnte. In einem anderen Punkt widersprachen die Ergebnisse der beiden Forscher jedoch allen Erwartungen: Eine eherne Regel unter Ebay-Verkäufern besagt, man solle Auktionen möglichst abends enden lassen. Nach der Arbeit starten nämlich viele potenzielle Kunden ihren virtuellen Einkaufsbummel. Dabei bieten sie vorzugsweise bei solchen Versteigerungen mit, die in naher Zukunft enden – denn dann ist die Gefahr am geringsten, noch überboten zu werden. Abends steigt daher die Nachfrage nach Auktionen, die in Kürze auslaufen.

Doch mehr Nachfrage bedeutet nicht unbedingt mehr Gewinn – im Gegenteil: „Unsere Studie zeigt, dass die Erlöse abends sogar niedriger ausfallen als sonst“, sagt Gürtler. Eine mögliche Erklärung hat er auch parat: In der Hoffnung auf möglichst viele Interessenten lassen die meisten Anbieter ihre Auktionen inzwischen abends enden. Die Kunden treffen in dieser Zeit daher auf ein vergleichsweise großes Angebot. Und das drückt – trotz der abends ebenfalls erhöhten Nachfrage – die Preise. Wer seine Auktion dagegen zur besten Arbeitszeit enden lässt, muss nicht mit so vielen weiteren Anbietern konkurrieren: Der frühe Vogel fängt fettere Würmer.

Der komplette Artikel findet sich auch im Internet: http://econpapers.repec.org/paper/trfwpaper/114.htm

Kontakt:
Oliver Gürtler
Universität Bonn
Telefon: 0228/73-9214
E-Mail: oliver.guertler@uni-bonn.de
oder Christian Grund
RWTH Aachen
Telefon: 0241/8096381
E-Mail: christian.grund@wiwi.rwth-aachen.de