Hohenheimer WM-Studie: WM-Sponsoring lohnt sich (noch) nicht für alle

1.780 Personen aus dem gesamten Bundesgebiet haben Mitarbeiter des Lehrstuhls für Marketing von Prof. Dr. Markus Voeth an der Universität Hohenheim im Mai 2006 telefonisch, unter anderem auch zu ihrer Kenntnis von internationalen Sponsoren und nationalen Förderern, befragt. „Generell haben wir uns auf die 50 größten Städte Deutschlands sowie Kaiserslautern als einzige WM-Stadt unter 100.000 Einwohnern konzentriert. Dabei haben wir die Stichproben so verteilt, dass wir mit der üblichen Genauigkeit der Marktforschung individuelle Aussagen für jede Großstadt treffen können“, erklärt der Leiter der Studie, Prof. Voeth.

Bereits seit mehreren Jahren erhebt der Lehrstuhl von Prof. Voeth, wie bekannt, die internationalen Sponsoren und nationalen Förderer der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 innerhalb der Bevölkerung. „Auf diese Weise konnten wir ermitteln, inwieweit sich einzelne Unternehmen in der Wahrnehmung der Bevölkerung über die Jahre hinweg verbessert oder verschlechtert haben“, erläutert Prof. Voeth.

AUS DEN ERGEBNISSEN

Bei den internationalen Sponsoren zeigt sich folgendes Bild: Generell konnten alle internationalen Sponsoren an Bekanntheit zulegen. Betrachtet man die Ergebnisse seit 2004, so konnten alle internationalen Sponsoren gewinnen. Jedoch waren die Zuwächse nicht bei allen Unternehmen gleich groß. „Deutlich hinzu gewonnen haben seit 2005 die internationalen Sponsoren Coca-Cola und Deutsche Telekom. Beide konnten ein Plus von 25 Prozentpunkten erreichen. Unter den Top 5 Unternehmen konnte Mastercard mit einem Zugewinn von vier Prozentpunkten am wenigsten zulegen“, berichtet Prof. Voeth, der Initiator der Langzeitstudie. Adidas behauptet den Spitzenplatz des Rankings mit 80 Prozent Bekanntheit, gefolgt von Coca-Cola (76%), McDonald's (70%), Deutsche Telekom (67%) und Mastercard (48%). Schlusslicht der Befragung ist Avaya mit einer Bekanntheit von nur vier Prozent.

„Bei den nationalen Förderern ergibt sich ein heterogenes Bild“, so Prof. Voeth. Die Deutsche Bahn konnte ihre Bekanntheit von 2005 auf 2006 um 33 Prozentpunkte auf 54 Prozent steigern. Als weitere Gewinner in Sachen Bekanntheit können sich die Postbank (34%), OBI (34%) und Hamburg-Mannheimer (20%) fühlen, die ihre Bekanntheit ebenfalls ausbauen konnten. Oddset dagegen konnte sich nur um einen Prozentpunkt auf 32 Prozent steigern. Weniger gut lief es für EnBW, deren Bekanntheit im Vergleich zum Vorjahr um vier Prozentpunkte auf neun Prozent fiel. Interessant ist auch, dass die Bevölkerung nationale Förderer von anderen Sponsoren nicht trennen kann. „Die Deutsche Telekom führt das Ranking der Bekanntheit der nationalen Förderer mit 65 Prozent an, obwohl sie internationaler Sponsor ist. Platz Drei des Rankings belegt Mercedes-Benz, eigentlich Partner der Deutschen Nationalmannschaft“, erklärt Prof. Voeth.

Darüber hinaus untersuchte Prof. Voeth mit den Projektleitern Christian Niederauer und Isabel Tobies, ob sich die WM-Werbeschwemme für alle Unternehmen lohnt. „Nicht jeder, der mit dem Thema Fußball-WM wirbt, hat sein Werbebudget richtig investiert“, kommentiert Prof. Voeth die Erhebungsergebnisse. Die breit angelegte Bevölkerungsbefragung zeigt, dass sich WM-Werbung nur bei Produkten lohnt, die der Konsument mit Fußball, WM oder Fußball-TV-Übertragung in Zusammenhang bringt. Besonders erfolgversprechend zeigt sich WM-bezogene Werbung bei Softdrinks (63 Prozent Akzeptanz in der Bevölkerung), Reisen/Hotelunterkunft (71%) und Sporttextilien (85%).

Fanartikel verkaufen sich laut der Langzeitstudie von Prof. Voeth und seinem Team immer dann gut, wenn sie nicht nur den Bezug zur WM, sondern auch zur Nationalmannschaft suchen. Produzenten von klassischen Fanartikeln sowie Kleidung ist daher angeraten, einen klaren Bezug zu den Nationalmannschaften herzustellen, so die Ergebnisse der Studie.

In einer dritten Untersuchungsphase wird Prof. Voeth mit seinem Team unter anderem den langfristigen Erfolg der Werbemaßnahmen messen. Es wird sich zeigen, inwieweit der Verlauf der WM auf die Bekanntheit der Unternehmen und den Erfolg der Werbemaßnahmen Einfluss haben wird.

Hintergrund

In einer groß angelegten Langzeitstudie zur FIFA Fußball-WM 2006 misst der Lehrstuhl für Marketing von Prof. Voeth in jährlichen Befragungsrunden unter anderem die Begeisterung, Präferenzen und Vorstellungen der Bevölkerung für die WM 2006. Daneben erfassen jährlich wechselnde Sonderschwerpunkte Themen wie die WM als Chance für Städte und Regionen, Vermarktungspotenziale, Sicherheit, Ticket-Pricing, Merchandising und Standortwahl der Stadien. Die Studie soll einerseits Stimmungsindikator, andererseits auch konstruktiver Beitrag für eine erfolgreiche Organisation sein.

Die aktuell vorliegenden Ergebnisse wurden im Mai 2006 mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens per Telefoninterview ermittelt. Insgesamt wurden 1.780 Einwohner deutscher Großstädte befragt.