Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Audi hat die Kunden mit der höchsten Markenbindung in Deutschland

08.06.2006


BBDO Consulting legt in Kooperation mit AutoScout24 erstmals Studie zur Kundenbindung im Automotive-Segment vor / Audi ist Spitzenreiter des Rankings und verfügt über den höchsten Anteil an potenziellen Wiederkäufern


Mit einer Markenbindung von 74 Prozent liegt Audi auf der Poleposition und kann somit die treuesten Kunden vorweisen. Die Markenbindung gibt Auskunft darüber, wie emotional die Bindung zwischen Kunde und Marke bzw. Produkt ist, und beeinflusst entscheidend die Wiederkaufsrate. Markenbindung misst dabei die psychologische Einstellung zur Marke im Unterschied zur Loyalitätsrate, die tatsächliches Verhalten beschreibt. Als Zweitplatzierter folgt BMW, während Mercedes den dritten Rang im Markenbindungs-Ranking belegt. "Überraschungssieger" ist Toyota auf Platz 4. Das Ranking basiert auf einem neu entwickelten Markenbindungs-Modell der Unternehmensberatung BBDO Consulting. Es wurde auf Basis einer repräsentativen Online-Umfrage in Zusammenarbeit mit AutoScout24, Europas großem Automarktplatz im Internet, realisiert. Dabei wurden Faktoren wie Zufriedenheit, Image, Involvement und Produktalternativen abgefragt und daraus der Markenbindungsgrad abgeleitet. Die gemessene Loyalität korre liert zu 80% mit dem zukünftigen Marktanteil und fungiert damit als eine Art Frühwarnsystem für Autohersteller im Umgang mit ihren Kunden. Damit bildet dieses Markenbindungs-Ranking nicht nur den Status quo ab, sondern ist zukunftsorientiert.

In Deutschland wird durchschnittlich alle drei bis vier Jahre über die Anschaffung eines Autos entschieden. Für die Automobilhersteller bedeutet das, frühzeitig und kontinuierlich Maßnahmen zur Kundenpflege umsetzen zu müssen. Die Studie gibt Autoproduzenten klare Hinweise, in welchen Bereichen sie entsprechende Hebel ansetzen müssen, um ihre Kunden zu Wiederkäufern zu machen. Die Erkenntnisse der Studie können beispielsweise eingesetzt werden, um die Entwicklung der Marktanteile zu prognostizieren, um die gesamte Kommunikation zu steuern und um frühzeitig Recovery-Programme zur Loyalisierung umzusetzen und damit einen Markenwechsel zu verhindern.


Das Markenbindungs-Ranking

Position Automarke in %

1 Audi 74
2 BMW 72
3 Mercedes 71
4 Toyota 62
5 VW 57
6 Ford 56
7 Opel 54
8 FIAT 46
9 Renault 46
10 SEAT 44

Die Ergebnisse im Detail

Das Spitzentrio

Der deutsche Autohersteller mit den vier Ringen führt mit einer Markenbindung von 74 Prozent die Spitzengruppe des Rankings an. Audi gelingt es derzeit am besten, die Kunden zu begeistern und eine hohe emotionale Bindung zu erzeugen. Dazu tragen in erster Linie die klare Positionierung "Vorsprung durch Technik" sowie die Stimmigkeit von Markenversprechen und Produktleistungen bei.

Mit der klaren Ausrichtung auf das Premium-Segment und dem Produktfeuerwerk der letzten Jahre konnte der Zweitplatzierte BMW (72 Prozent) die Kunden begeistern und die "Freude am Fahren" erlebbar machen. Auch die kontinuierlich sportliche und dynamische Produktgestaltung wirkt sich positiv auf das Image und die Kundenbindung aus.

Die Platzierung von Mercedes mit 71 Prozent auf dem dritten Platz zeigt, dass der Stuttgarter Automobilhersteller - trotz der Qualitätsprobleme der vergangenen Jahre - immer noch über ein großes Markenbindungspotenzial verfügt. Dass der bekannte Stern kaum etwas von seinem Glanz verloren hat, ist Ausdruck der über lange Zeit gewachsenen Markenstärke von Mercedes in Verbindung mit dem hohen Durchschnittsalter der Kunden.

Fazit Top 3:

Bei den Top-Platzierten stimmen Leistungsversprechen, Image und Produkte. Dabei ernten Audi und BMW die Lorbeeren für die erfolgreiche Arbeit der letzten Jahre, Mercedes hingegen zehrt von der ruhmreichen Vergangenheit. Für Mercedes somit alles andere als beruhigend, vielmehr die Aufforderung, aktiv zu handeln, um sich nach unten gegenüber Toyota abzusichern und von den bayerischen Rivalen nicht abgehängt zu werden.

Das Mittelfeld

Besonders bemerkenswert ist die Platzierung von Toyota - der japanische Volumenhersteller liegt mit 62 Prozent auf Platz vier und somit noch vor dem Wolfsburger Autobauer VW. Die Position belegt die Erfolgsstory der Marke Toyota in den letzten Jahren und ist Anzeichen für die hohe Kundenzufriedenheit und gute Produktqualität. Toyotas langfristige Markenstrategie wird zu einer weiteren Stärkung der Markenloyalität führen. Aufbauend auf der fast schon legendären Zuverlässigkeit konnte Toyota unlängst mit dem Hybrid-Motor als Innovator punkten.

Mit 57 Prozent auf Platz fünf hat die Volumenmarke Volkswagen in Sachen Kundenloyalität bereits einen deutlichen Abstand zu Toyota. VW ist zwar nach wie vor eine der beliebtesten Automarken in Deutschland und die Sanierungsdiskussion sowie die Hartz-Affäre haben ihr bislang noch nicht geschadet. Die Schwäche der Marke liegt allerdings, insbesondere im Vergleich zu Toyota, im Preis-Leistungs-Verhältnis.

Auf Platz sechs mit 56 Prozent folgt Ford. Die Marke hat in den letzten Jahren ihre Hausaufgaben gemacht und in puncto Produktqualität zu den anderen europäischen Marken wieder aufgeholt. Allerdings verfügt Ford über kein klares Markenbild. Da die Produkte derzeit mit hohen Rabatten am Markt platziert werden, kann man hier zudem nicht von einer echten Bindung zur Marke sprechen, sondern eher von einer "erkauften" Markenbindung.

Mit 54 Prozent liegt Opel auf Rang sieben. Mit seinen aktuellen Modellreihen, vor allem dem Astra, hat Opel die Schwächen bei der Produktqualität wieder ausgeglichen. Zusammen mit dem gefälligen Design und dem starken Vertriebsnetz konnte Opel somit Boden wieder gutmachen. Dabei profitiert Opel von einem Stamm an treuen alten Kunden.

Die Schlusslichter

Die letzten drei Plätze werden von FIAT (46 Prozent), Renault (46 Prozent) und SEAT (44 Prozent) belegt. Bei FIAT verhindern die bevorstehende Sanierung und die offene Zukunftsfrage ein besonderes Vertrauen in die Marke. Die in den letzten Jahren in puncto Qualität und Design gleichermaßen schwachen Produkte haben der Marke geschadet und zu einer Erosion der Kundenbindung geführt. Derzeit steht FIAT eher für wenig erfolgreiche Nischenprodukte wie den Multipla.

Renault steht bei den Verkaufszahlen relativ gut da, das vergleichsweise schlechte Abschneiden im Ranking deutet aber auf ein akutes Gefährdungspotenzial hin. Das polarisierende Design zieht Käufer an, die nach Abwechslung suchen und somit keine langfristige Loyalität zur Marke aufbauen. Zudem ist die Qualität noch nicht ganz auf dem Niveau der deutschen Konkurrenz - ein Umstand, der Renault insbesondere als Gebrauchtwagen unattraktiv macht.

Bei dem Schlusslicht SEAT ist die angestrebte Markenpositionierung "Sportlichkeit" nicht im Markt angekommen. Trotz der Zugehörigkeit zum VW-Konzern konnte die Marke bislang kein Qualitätsimage aufbauen und wird immer noch als "billiger Spanier" gehandelt. Darüber hinaus leidet die Marke SEAT darunter, dass sie keine klassische Automobilhistorie/Identität besitzt und zwischen Audi und Alfa als Marke nicht klar erkennbar ist.

Fazit

- Audi, BMW und Mercedes sind die Marken mit der höchsten Markenbindung. Bei den Top-Platzierten stimmen Leistungsversprechen, Image und Produkte. Für Audi und BMW ist das der Ansporn, nicht nachzulassen, und für Mercedes als Dritten im Bunde der Ansporn wieder ganz nach vorn zu kommen.

- Eine hohe Markenbindung führt zu einer hohen Rate an Wiederkäufen und langfristigen Kundenbindungen, die für jede Automobilmarke absolut überlebensnotwendig sind.

- Die Marken, die echte Produktprobleme und unklare bzw. wenig glaubwürdige Leistungsversprechen haben, leiden unter mangelnder Markenbindung. Hier zeigt sich die besondere Bedeutung einer "gelebten Marke", die mehr bietet als "nur" ein gutes Produkt.

- Das Markenbindungs-Ranking fungiert als Frühwarnsystem, um rechtzeitig und gezielt Kundenbindungsmaßnahmen zu planen und umzusetzen, denn wenn sich Probleme bereits in den Verkaufszahlen auswirken, ist es häufig für aktive Gegenmaßnahmen zu spät.

"Diese Markenbindungsstudie gibt Autoherstellern valide Auskunft über den Grad von Kundenbindung und ihren Ursachen. Damit können Unternehmen zielgenau und frühzeitig Maßnahmen entwickeln, um das Wiederkaufspotenzial noch effizienter auszuschöpfen", kommentiert Thomas Böhme, Principal bei BBDO Consulting.

"AutoScout24 spiegelt den Gesamtmarkt wider und bietet damit die ideale Basis für diese Studie. 3,7 Millionen Nutzer (ACTA 2005) suchen Monat für Monat in den kontinuierlich rund 1,5 Millionen Fahrzeugangeboten nach dem passenden Fahrzeug", ergänzt Dr. Nicolas Carbonari, CEO AutoScout24 GmbH.

Der Studien-Steckbrief zum Markenbindungs-Modell

Das Markenbindungs-Modell basiert auf einer repräsentativen Online-Erhebung, die Ende 2005 unter über 500 Befragten in Zusammenarbeit mit AutoScout24, Europas großem Automarktplatz im Internet, realisiert wurde. Teilnahmekriterium war der Besitz eines maximal drei Jahre alten Neuwagens. Für die Befragung wurde ein validierter Markenbindungs-Fragebogen von BBDO Consulting verwendet, der Faktoren wie Zufriedenheit (Wie zufrieden bin ich mit dem Produkt?), Image (Welches Image hat die Marke?), Involvement (Wie bedeutend ist die Kaufentscheidung für mich?) und Alternativen (Wie attraktiv sind Produktalternativen?) analysiert hat, die den Markenbindungsgrad einer Marke bestimmen. Das Markenbindungs-Modell ist zukunftsorientiert, da es sich an der Kaufabsicht, anstatt an vergangenheitsorientierten Verhaltensmustern orientiert. Dabei korreliert der Markenbindungsgrad zu 80% mit dem künftigen Marktanteil.

Die Erkenntnisse der Studie können unter anderem dafür genutzt werden, um

- Absatzpotenzialeinschätzungen bei Produktneueinführungen vorzunehmen,
- um die Wechselbereitschaft von Kunden zu analysieren,
- um geeignete Positionerungsattribute zu erarbeiten,
- um die Steuerung der gesamten Kommunikation zu unterstützen,
- um den "bereinigten" Marktanteil zu messen,
- um Budgetallokationen zu optimieren,
- um segmentspezifische Markenbindungstreiber zu identifizieren,
- um frühzeitig Recovery-Programme zur Markenbindung vor dem Markenwechsel zu ermöglichen.

Verantwortlich bei BBDO Consulting waren: Thomas Böhme, Principal, und Dr. Christian von Thaden, Manager.

Auf Seiten AutoScout24 zeichneten verantwortlich: Dr. Nikolas Deskovic, COO, und Markus Hinz, Vice President International Marketing & Key Account.

BBDO Consulting

BBDO Consulting ist die internationale Top-Management-Beratung für marktorientierte Unternehmensführung der BBDO-Gruppe. Das Leistungsspektrum deckt die gesamte Wertschöpfungskette ab, von der Analyse und Strategieformulierung über die Umsetzung bis zum Controlling von Marketingstrategien und -programmen. Die über 110 Berater an den acht Standorten Berlin, Düsseldorf, London, Madrid, München, Shanghai, Tel Aviv und Zürich verfügen über ein umfassendes Know-how aus Beratung und Industrie. Als Tochter der BBDO Germany, des Marktführers der deutschen Kommunikations- und Werbebranche mit Kunden wie Allianz, Deutsche Post, Dr. Oetker, Henkel, LBS oder Wrigley, profitiert BBDO Consulting vom weltweiten Kompetenznetzwerk der BBDO Group.

AutoScout24

AutoScout24 ist Teil der Scout24-Gruppe, deren Angebote monatlich rund sechs Millionen Menschen nutzen. Scout24 erleichtert seinen Kunden das Finden oder Anbieten von Produkten, Services und Kontakten und spart ihnen damit Zeit und Geld. Neben AutoScout24 zählen ElectronicScout24, FinanceScout24, FriendScout24, ImmobilienScout24, JobScout24 und TravelScout24 zur Scout24-Gruppe. Scout24 ist Teil des T-Online Konzerns.

Thomas Böhme | presseportal
Weitere Informationen:
http://www.bbdo.de
http://www.autoscout24.de/presseportal
http://www.50-jahre-bbdo.de

Weitere Berichte zu: AutoScout24 Consulting FIAT Kundenbindung Markenbindung Ranking SEAT

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Studien Analysen:

nachricht Erste großangelegte Genomstudie prähistorischer Skelette aus Afrika
27.09.2017 | Max-Planck-Institut für Menschheitsgeschichte / Max Planck Institute for the Science of Human History

nachricht Wie gesund werden wir alt?
18.09.2017 | Medizinische Hochschule Hannover

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Studien Analysen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Smarte Sensoren für effiziente Prozesse

Materialfehler im Endprodukt können in vielen Industriebereichen zu frühzeitigem Versagen führen und den sicheren Gebrauch der Erzeugnisse massiv beeinträchtigen. Eine Schlüsselrolle im Rahmen der Qualitätssicherung kommt daher intelligenten, zerstörungsfreien Sensorsystemen zu, die es erlauben, Bauteile schnell und kostengünstig zu prüfen, ohne das Material selbst zu beschädigen oder die Oberfläche zu verändern. Experten des Fraunhofer IZFP in Saarbrücken präsentieren vom 7. bis 10. November 2017 auf der Blechexpo in Stuttgart zwei Exponate, die eine schnelle, zuverlässige und automatisierte Materialcharakterisierung und Fehlerbestimmung ermöglichen (Halle 5, Stand 5306).

Bei Verwendung zeitaufwändiger zerstörender Prüfverfahren zieht die Qualitätsprüfung durch die Beschädigung oder Zerstörung der Produkte enorme Kosten nach...

Im Focus: Smart sensors for efficient processes

Material defects in end products can quickly result in failures in many areas of industry, and have a massive impact on the safe use of their products. This is why, in the field of quality assurance, intelligent, nondestructive sensor systems play a key role. They allow testing components and parts in a rapid and cost-efficient manner without destroying the actual product or changing its surface. Experts from the Fraunhofer IZFP in Saarbrücken will be presenting two exhibits at the Blechexpo in Stuttgart from 7–10 November 2017 that allow fast, reliable, and automated characterization of materials and detection of defects (Hall 5, Booth 5306).

When quality testing uses time-consuming destructive test methods, it can result in enormous costs due to damaging or destroying the products. And given that...

Im Focus: Cold molecules on collision course

Using a new cooling technique MPQ scientists succeed at observing collisions in a dense beam of cold and slow dipolar molecules.

How do chemical reactions proceed at extremely low temperatures? The answer requires the investigation of molecular samples that are cold, dense, and slow at...

Im Focus: Kalte Moleküle auf Kollisionskurs

Mit einer neuen Kühlmethode gelingt Wissenschaftlern am MPQ die Beobachtung von Stößen in einem dichten Strahl aus kalten und langsamen dipolaren Molekülen.

Wie verlaufen chemische Reaktionen bei extrem tiefen Temperaturen? Um diese Frage zu beantworten, benötigt man molekulare Proben, die gleichzeitig kalt, dicht...

Im Focus: Astronomen entdecken ungewöhnliche spindelförmige Galaxien

Galaxien als majestätische, rotierende Sternscheiben? Nicht bei den spindelförmigen Galaxien, die von Athanasia Tsatsi (Max-Planck-Institut für Astronomie) und ihren Kollegen untersucht wurden. Mit Hilfe der CALIFA-Umfrage fanden die Astronomen heraus, dass diese schlanken Galaxien, die sich um ihre Längsachse drehen, weitaus häufiger sind als bisher angenommen. Mit den neuen Daten konnten die Astronomen außerdem ein Modell dafür entwickeln, wie die spindelförmigen Galaxien aus einer speziellen Art von Verschmelzung zweier Spiralgalaxien entstehen. Die Ergebnisse wurden in der Zeitschrift Astronomy & Astrophysics veröffentlicht.

Wenn die meisten Menschen an Galaxien denken, dürften sie an majestätische Spiralgalaxien wie die unserer Heimatgalaxie denken, der Milchstraße: Milliarden von...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

Meeresbiologe Mark E. Hay zu Gast bei den "Noblen Gesprächen" am Beutenberg Campus in Jena

16.10.2017 | Veranstaltungen

bionection 2017 erstmals in Thüringen: Biotech-Spitzenforschung trifft in Jena auf Weltmarktführer

13.10.2017 | Veranstaltungen

Tagung „Energieeffiziente Abluftreinigung“ zeigt, wie man durch Luftreinhaltemaßnahmen profitieren kann

13.10.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

ESO-Teleskope beobachten erstes Licht einer Gravitationswellen-Quelle

16.10.2017 | Physik Astronomie

Was läuft schief beim Noonan-Syndrom? – Grundlagen der neuronalen Fehlfunktion entdeckt

16.10.2017 | Biowissenschaften Chemie

Gewebe mit Hilfe von Stammzellen regenerieren

16.10.2017 | Förderungen Preise