Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Intensivstudie zum Pharma-Marketing

07.11.2005


Wirtschaftsforscher der Universität St. Gallen untersuchen Informationsbezugsverhalten und –beziehungsnetze bei Ärzten


Eine zentrale Aufgabe des Arztes sich fortlaufend über die rasanten medizinischen Entwicklungen zu informieren, um eine zeitgemässe, optimale Patientenbetreuung zu gewährleisten. Gleichzeitig ist es für ihn immer schwieriger diese im Spannungsfeld von exponentiellem Wissensfortschritt und hektischem Berufsalltag zu erfüllen. Wichtiger Bestandteil des Pharma-Marketing ist es den Arzt bei der Informationsbeschaffung zu gezielt zu unterstützen. Daher haben Forscher der Universität St. Gallen in einer umfangreichen Studie die Mechanismen der Informationsverarbeitung von Ärzten auf drei Ebenen untersucht. Zum einen wurde die Einbindung des Arztes in das Gesamtnetzwerk des Gesundheitswesens abgebildet und die Einflüsse der Marktpartner quantifiziert (Makroebene). Zum anderen wurde die Bedeutung des persönlichen Beziehungsumfeldes (Mikroebene) sowie die Rolle unterschiedlicher Medientypen bei der Informationsbeschaffung untersucht. Basierend auf den Erkenntnissen wurde ein neuartiger Segmentierungsansatz entwickelt, der sich an verhaltensorientierten Segmentierungskriterien orientiert und mit der branchenüblichen ABC-Klassifizierung kompatibel ist.

Die erfolgreiche Gestaltung der Kundenbeziehungen im komplexen Netzwerk des Pharma-Marktes ist eine der derzeit grössten Herausforderungen im Pharma-Marketing. In diesem Zusammenhang gewinnen indirekte, netzwerkorientierte Einflüsse auf den Arzt ständig an Bedeutung. Die bestehenden klassischen Marketing-Ansätze genügen oft nicht, um sich nachhaltig vom Wettbewerber zu differenzieren und einen bleibenden Eindruck beim Arzt zu hinterlassen.


Um dies zu erreichen, ist die Beantwortung der folgenden Fragestellungen zentral:

  • Welchen tatsächlichen Einfluss haben die verschiedenen Marktpartner des Arztes – beispielsweise Opinion Leader, Krankenkassen oder Patientenorganisationen) – auf den Verschreibungsentscheid des Arztes?
  • Welche Informationsmedien nutzt der Arzt tatsächlich und wie beurteilt er deren Qualität?
  • Wie sind die unternehmensinternen Marketingressourcen nach diesen Erkenntnissen optimal zu verteilen, um eine die Marketingeffizienz zu erhöhen?

Das Institut für Marketing und Handel der Universität St. Gallen setzt sich in seiner Intensivstudie mit über 600 Befragungsteilnehmern (Allgemeinpraktiker, Spezialisten und Krankenhausärzte) intensiv mit diesen Themen auseinander. Die Erhebung erfasst die Mechanismen des Informationsbezugs bei Ärzten.

So konnte die grosse Bedeutung persönlicher Beziehungsnetzwerke, also befreundete Ärzte aus dem persönlichen Umfeld, für das ärztliche Verschreibungsverhalten nachgewiesen werden. Diese tragen heute und in Zukunft zu circa 40% zur Entscheidungsfindung bei. Die Beziehungsnetze setzen sich aus 5-10 Ärzten unterschiedlicher Qualifikation zusammen. Es konnten drei unterschiedliche Netzwerktypen nachgewiesen werden, die sich in der Fähigkeit neue Informationen über medizinische Fortschritte anzusammeln und zuzulassen unterscheiden. Diese, für eine optimale Patientenbehandlung, notwendige Fähigkeit ist lediglich bei etwa 20% aller Ärzte vorhanden, was auf grosse Optimierungspotenziale (und Chancen für das Pharma-Marketing) hinweist.

Von den weiteren erhobenen Informationsmedien gewinnen nach Sicht der Ärzte vor allem die (heute noch unbedeutenden) Online-Medien auf Kosten der klassischen Print-Medien und personenbezogenen Medien (Kongresse, Aussendienst …) an Bedeutung. Diese drei Medien werden zukünftig ein gleichwertiges Trio mit je etwa 20% Anteil an der gezielten Informationsbeschaffung des Arztes bilden. Dieses Medien-Trio wurde ausserdem im Detail bezüglich deren Nutzung und – als zusätzlich differenzierendes Merkmal - Qualitätseinschätzung bei therapeutischen Problem- bzw. Normalfällen erfasst. Neue Medien werden hier aktuell noch wenig beansprucht, in ihrer Qualität jedoch als überaus positiv wahrgenommen. Dies heisst, dass die Vorbehalte der Ärzteschaft gegenüber den neuen Medien stark abgenommen haben und der (entscheidende) Wandel in den Köpfen für eine stärkere Nutzung der Medien stattgefunden hat. Dies deutet auf ein hohes Potenzial für das Pharma-Marketing oder unabhängige Dienstleister hin.

Diese vorgehend geschilderte bewusste Nutzung verschiedener Medien durch den Arzt stellt jedoch nur einen Teil des Einflusses dar, aufgrund dessen der Arzt sich für den einen oder den anderen Therapieansatz beim Patienten entscheidet, um den optimalen Behandlungserfolg sicherzustellen.

Neben diesen gezielt beanspruchten Medien existieren aber auch zahlreiche oft unbewusst wahrgenommene Einflussfaktoren, die die tägliche Berufsausübung des Arztes bestimmen. Die starke Einbindung des Arztes in das Gesundheitswesen erzeugt einen hohen Vernetzungsgrad mit wechselseitigen Beziehungen und Einflüssen. Erstmals wurden daher im Rahmen der Studie die aus Perspektive des Arztes relevanten Marktpartner im Gesundheitsnetzwerk auf breiter Basis identifiziert, deren Bedeutung quantifiziert. Die Marktpartner wurden hierfür fünf relevanten Teilbereichen – Ärzte, Pharma-Unternehmen, Medien und Institutionen, Handel sowie Patie-nen(organisationen) – zugeordnet und detailliert charakterisiert. Der Vergleich der Ärztesicht mit der Unternehmenssicht, die im Rahmen einer Forschungskooperation mit drei internationalen Pharma-Unternehmen erarbeitet wurde, zeigt zahlreiche interessante und marktbearbeitungsrelevante Unterschiede. Beispielsweise ist die Bedeutung des Opinionleaders aus Sicht des Arztes wesentlich geringer als dies aufgrund der im Pharma-Marketing üblichen hohen Gewichtung zu erwarten gewesen wäre. Für Produkte in unterschiedlichen Phasen des Produktlebenszyklus können daraus unterschiedliche Schwerpunkte bei der Bearbeitung des Arztes und seines Beziehungsnetzwerkes abgeleitet werden und die Marketingressourcen danach ausgerichtet werden.

Zusätzlich wurde in der Studie ein innovativer Segmentierungsansatz entwickelt. Hierfür wurden die Ärzte nach verschiedenen verhaltensorientierten Kriterien aus den Bereichen therapeutisches Verhalten, unternehmerisches Verhalten und Verordnungsverhalten charakterisiert. Es ergaben sich acht Ärztetypologien, die sich hinsichtlich Ihrer Zusammensetzung, der Bedeutung für die Pharma sowie der Informationsmediennutzung und -bedürfnisse deutlich unterscheiden.

Zentrale Inhalte und Fakten zur Studie:

Die umfangreiche Studie (ca. 150 Abb. auf über 200 S.) gibt – jeweils unterschieden nach Gesamtsicht und Subgruppenbetrachtung (z.B. nach Qualifikation, Alter, Praxisgrösse, Berufserfahrung …) – Auskunft über …

  • … die ärztliche Einstellung zur Patientenbehandlung, zum Umgang mit Pharma-Unternehmen, zur Praxisführung und Berufserfahrung > Basis für eine neuartige Kundensegmentierung - ergänzend zur wenig vom Wettbewerber differenzierenden ABC-Segmentierung
  • … den Informationsbezug in unterschiedlichen Situationen, d.h. im therapeutischen „Normal- bzw. Problemfall“ > Basis für indikationsspezifisches Marketing
  • … die Nutzung und Qualitätseinschätzung der unterschiedlichen Informationsmedien durch Ärzte
  • … die zukünftige Entwicklung und Gewichtsverschiebung der Mediennutzung
  • … die zentralen Arztpartner, die einen Einfluss auf den Verschreibungsentscheid ausüben (Arztsicht vs. Unternehmenssicht)
  • … vorherrschende Ärztetypen und deren charakteristisches Umfeld (Informationsbezug im unmittelbaren Umfeld/Beziehungsnetz) > mögliche Ansatzpunkte für eine typologieorientierte Marktbearbeitung
  • … die aus Sicht des Arztes vorhandenen Potenziale zur Praxisoptimierung
  • … verschiedene Entwicklungstrends 2010 – Herausforderungen an die Ausübung des Arztberufes und das Gesundheitswesen im Jahr 2010
  • viele weitere Zusatz- und Detailauswertungen

Für Auswertungsbeispiele, einen Kurzartikel zu ärztlichen Beziehungsnetzwerken und nähere Informationen zur Studie wenden Sie sich bitte an:

Dipl. Biol. Marcel van Lier
(Projektleiter Pharma-Marketing)
Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen (IMH-HSG)
Dufourstr. 40a, CH-9000 St. Gallen,
E-mail: Marcel.vanLier@unisg.ch

Marcel van Lier | (IMH-HSG)
Weitere Informationen:
http://www.imh.unisg.ch

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Studien Analysen:

nachricht Weltweit erste Therapiemöglichkeit für Kinderdemenz CLN2 entwickelt
25.04.2018 | Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf

nachricht Tabakrauchen verkalkt Arterien stärker als reiner Cannabis-Konsum
11.04.2018 | Universität Bern

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Studien Analysen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: GRACE Follow-On erfolgreich gestartet: Das Satelliten-Tandem dokumentiert den globalen Wandel

Die Satellitenmission GRACE-FO ist gestartet. Am 22. Mai um 21.47 Uhr (MESZ) hoben die beiden Satelliten des GFZ und der NASA an Bord einer Falcon-9-Rakete von der Vandenberg Air Force Base (Kalifornien) ab und wurden in eine polare Umlaufbahn gebracht. Dort nehmen sie in den kommenden Monaten ihre endgültige Position ein. Die NASA meldete 30 Minuten später, dass der Kontakt zu den Satelliten in ihrem Zielorbit erfolgreich hergestellt wurde. GRACE Follow-On wird das Erdschwerefeld und dessen räumliche und zeitliche Variationen sehr genau vermessen. Sie ermöglicht damit präzise Aussagen zum globalen Wandel, insbesondere zu Änderungen im Wasserhaushalt, etwa dem Verlust von Eismassen.

Potsdam, 22. Mai 2018: Die deutsch-amerikanische Satellitenmission GRACE-FO (Gravity Recovery And Climate Experiment Follow On) ist erfolgreich gestartet. Am...

Im Focus: Faserlaser mit einstellbarer Wellenlänge

Faserlaser sind ein effizientes und robustes Werkzeug zum Schweißen und Schneiden von Metallen beispielsweise in der Automobilindustrie. Systeme bei denen die Wellenlänge des Laserlichts flexibel einstellbar ist, sind für spektroskopische Anwendungen und die Medizintechnik interessant. Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler des Leibniz-Instituts für Photonische Technologien (Leibniz-IPHT) haben, im Rahmen des vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) geförderten Projekts „FlexTune“, ein neues Abstimmkonzept realisiert, das erstmals verschiedene Emissionswellenlängen voneinander unabhängig und zeitlich synchron erzeugt.

Faserlaser bieten im Vergleich zu herkömmlichen Lasern eine höhere Strahlqualität und Energieeffizienz. Integriert in einen vollständig faserbasierten...

Im Focus: LZH zeigt Lasermaterialbearbeitung von morgen auf der LASYS 2018

Auf der LASYS 2018 zeigt das Laser Zentrum Hannover e.V. (LZH) vom 5. bis zum 7. Juni Prozesse für die Lasermaterialbearbeitung von morgen in Halle 4 an Stand 4E75. Mit gesprengten Bombenhüllen präsentiert das LZH in Stuttgart zudem erste Ergebnisse aus einem Forschungsprojekt zur zivilen Sicherheit.

Auf der diesjährigen LASYS stellt das LZH lichtbasierte Prozesse wie Schneiden, Schweißen, Abtragen und Strukturieren sowie die additive Fertigung für Metalle,...

Im Focus: Achema 2018: Neues Kamerasystem überwacht Destillation und hilft beim Energiesparen

Um chemische Gemische in ihre Einzelbestandteile aufzutrennen, ist in der Industrie die energieaufwendige Destillation gängig, etwa bei der Raffinerie von Rohöl. Forscher der Technischen Universität Kaiserslautern (TUK) entwickeln ein Kamerasystem, das diesen Prozess überwacht. Dabei misst es, ob es zu einer starken Tropfenbildung kommt, was sich negativ auf die Trennung der Komponenten auswirken kann. Die Technik könnte hier künftig automatisch gegensteuern, wenn sich Messwerte ändern. So ließe sich auch Energie einsparen. Auf der Prozesstechnik-Messe Achema in Frankfurt stellen sie die Technik vom 11. bis 15. Juni am Forschungsstand des Landes Rheinland-Pfalz (Halle 9.2, Stand A86a) vor.

Bei der Destillation werden Flüssigkeiten durch Verdampfen und darauffolgende Kondensation des Dampfes in ihre Bestandteile getrennt. Ein bekanntes Beispiel...

Im Focus: Vielseitige Nanokugeln: Forscher bauen künstliche Zellkompartimente als molekulare Werkstatt

Wie verleiht man Zellen neue Eigenschaften ohne ihren Stoffwechsel zu behindern? Ein Team der Technischen Universität München (TUM) und des Helmholtz Zentrums München veränderte Säugetierzellen so, dass sie künstliche Kompartimente bildeten, in denen räumlich abgesondert Reaktionen ablaufen konnten. Diese machten die Zellen tief im Gewebe sichtbar und mittels magnetischer Felder manipulierbar.

Prof. Gil Westmeyer, Professor für Molekulare Bildgebung an der TUM und Leiter einer Forschungsgruppe am Helmholtz Zentrum München, und sein Team haben dies...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

VideoLinks
Industrie & Wirtschaft
Veranstaltungen

22. Business Forum Qualität: Vom Smart Device bis zum Digital Twin

22.05.2018 | Veranstaltungen

48V im Fokus!

21.05.2018 | Veranstaltungen

„Data Science“ – Theorie und Anwendung: Internationale Tagung unter Leitung der Uni Paderborn

18.05.2018 | Veranstaltungen

VideoLinks
Wissenschaft & Forschung
Weitere VideoLinks im Überblick >>>
 
Aktuelle Beiträge

Rotierende Rugbybälle unter den massereichsten Galaxien

23.05.2018 | Physik Astronomie

Invasive Quallen: Strömungen als Ausbreitungsmotor

23.05.2018 | Ökologie Umwelt- Naturschutz

Matrix-Theorie als Ursprung von Raumzeit und Kosmologie

23.05.2018 | Physik Astronomie

Weitere B2B-VideoLinks
IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics