Intensivstudie zum Pharma-Marketing

Wirtschaftsforscher der Universität St. Gallen untersuchen Informationsbezugsverhalten und –beziehungsnetze bei Ärzten

Eine zentrale Aufgabe des Arztes sich fortlaufend über die rasanten medizinischen Entwicklungen zu informieren, um eine zeitgemässe, optimale Patientenbetreuung zu gewährleisten. Gleichzeitig ist es für ihn immer schwieriger diese im Spannungsfeld von exponentiellem Wissensfortschritt und hektischem Berufsalltag zu erfüllen. Wichtiger Bestandteil des Pharma-Marketing ist es den Arzt bei der Informationsbeschaffung zu gezielt zu unterstützen. Daher haben Forscher der Universität St. Gallen in einer umfangreichen Studie die Mechanismen der Informationsverarbeitung von Ärzten auf drei Ebenen untersucht. Zum einen wurde die Einbindung des Arztes in das Gesamtnetzwerk des Gesundheitswesens abgebildet und die Einflüsse der Marktpartner quantifiziert (Makroebene). Zum anderen wurde die Bedeutung des persönlichen Beziehungsumfeldes (Mikroebene) sowie die Rolle unterschiedlicher Medientypen bei der Informationsbeschaffung untersucht. Basierend auf den Erkenntnissen wurde ein neuartiger Segmentierungsansatz entwickelt, der sich an verhaltensorientierten Segmentierungskriterien orientiert und mit der branchenüblichen ABC-Klassifizierung kompatibel ist.

Die erfolgreiche Gestaltung der Kundenbeziehungen im komplexen Netzwerk des Pharma-Marktes ist eine der derzeit grössten Herausforderungen im Pharma-Marketing. In diesem Zusammenhang gewinnen indirekte, netzwerkorientierte Einflüsse auf den Arzt ständig an Bedeutung. Die bestehenden klassischen Marketing-Ansätze genügen oft nicht, um sich nachhaltig vom Wettbewerber zu differenzieren und einen bleibenden Eindruck beim Arzt zu hinterlassen.

Um dies zu erreichen, ist die Beantwortung der folgenden Fragestellungen zentral:

• Welchen tatsächlichen Einfluss haben die verschiedenen Marktpartner des Arztes – beispielsweise Opinion Leader, Krankenkassen oder Patientenorganisationen) – auf den Verschreibungsentscheid des Arztes?
• Welche Informationsmedien nutzt der Arzt tatsächlich und wie beurteilt er deren Qualität?
• Wie sind die unternehmensinternen Marketingressourcen nach diesen Erkenntnissen optimal zu verteilen, um eine die Marketingeffizienz zu erhöhen?

Das Institut für Marketing und Handel der Universität St. Gallen setzt sich in seiner Intensivstudie mit über 600 Befragungsteilnehmern (Allgemeinpraktiker, Spezialisten und Krankenhausärzte) intensiv mit diesen Themen auseinander. Die Erhebung erfasst die Mechanismen des Informationsbezugs bei Ärzten.

So konnte die grosse Bedeutung persönlicher Beziehungsnetzwerke, also befreundete Ärzte aus dem persönlichen Umfeld, für das ärztliche Verschreibungsverhalten nachgewiesen werden. Diese tragen heute und in Zukunft zu circa 40% zur Entscheidungsfindung bei. Die Beziehungsnetze setzen sich aus 5-10 Ärzten unterschiedlicher Qualifikation zusammen. Es konnten drei unterschiedliche Netzwerktypen nachgewiesen werden, die sich in der Fähigkeit neue Informationen über medizinische Fortschritte anzusammeln und zuzulassen unterscheiden. Diese, für eine optimale Patientenbehandlung, notwendige Fähigkeit ist lediglich bei etwa 20% aller Ärzte vorhanden, was auf grosse Optimierungspotenziale (und Chancen für das Pharma-Marketing) hinweist.

Von den weiteren erhobenen Informationsmedien gewinnen nach Sicht der Ärzte vor allem die (heute noch unbedeutenden) Online-Medien auf Kosten der klassischen Print-Medien und personenbezogenen Medien (Kongresse, Aussendienst …) an Bedeutung. Diese drei Medien werden zukünftig ein gleichwertiges Trio mit je etwa 20% Anteil an der gezielten Informationsbeschaffung des Arztes bilden. Dieses Medien-Trio wurde ausserdem im Detail bezüglich deren Nutzung und – als zusätzlich differenzierendes Merkmal – Qualitätseinschätzung bei therapeutischen Problem- bzw. Normalfällen erfasst. Neue Medien werden hier aktuell noch wenig beansprucht, in ihrer Qualität jedoch als überaus positiv wahrgenommen. Dies heisst, dass die Vorbehalte der Ärzteschaft gegenüber den neuen Medien stark abgenommen haben und der (entscheidende) Wandel in den Köpfen für eine stärkere Nutzung der Medien stattgefunden hat. Dies deutet auf ein hohes Potenzial für das Pharma-Marketing oder unabhängige Dienstleister hin.

Diese vorgehend geschilderte bewusste Nutzung verschiedener Medien durch den Arzt stellt jedoch nur einen Teil des Einflusses dar, aufgrund dessen der Arzt sich für den einen oder den anderen Therapieansatz beim Patienten entscheidet, um den optimalen Behandlungserfolg sicherzustellen.

Neben diesen gezielt beanspruchten Medien existieren aber auch zahlreiche oft unbewusst wahrgenommene Einflussfaktoren, die die tägliche Berufsausübung des Arztes bestimmen. Die starke Einbindung des Arztes in das Gesundheitswesen erzeugt einen hohen Vernetzungsgrad mit wechselseitigen Beziehungen und Einflüssen. Erstmals wurden daher im Rahmen der Studie die aus Perspektive des Arztes relevanten Marktpartner im Gesundheitsnetzwerk auf breiter Basis identifiziert, deren Bedeutung quantifiziert. Die Marktpartner wurden hierfür fünf relevanten Teilbereichen – Ärzte, Pharma-Unternehmen, Medien und Institutionen, Handel sowie Patie-nen(organisationen) – zugeordnet und detailliert charakterisiert. Der Vergleich der Ärztesicht mit der Unternehmenssicht, die im Rahmen einer Forschungskooperation mit drei internationalen Pharma-Unternehmen erarbeitet wurde, zeigt zahlreiche interessante und marktbearbeitungsrelevante Unterschiede. Beispielsweise ist die Bedeutung des Opinionleaders aus Sicht des Arztes wesentlich geringer als dies aufgrund der im Pharma-Marketing üblichen hohen Gewichtung zu erwarten gewesen wäre. Für Produkte in unterschiedlichen Phasen des Produktlebenszyklus können daraus unterschiedliche Schwerpunkte bei der Bearbeitung des Arztes und seines Beziehungsnetzwerkes abgeleitet werden und die Marketingressourcen danach ausgerichtet werden.

Zusätzlich wurde in der Studie ein innovativer Segmentierungsansatz entwickelt. Hierfür wurden die Ärzte nach verschiedenen verhaltensorientierten Kriterien aus den Bereichen therapeutisches Verhalten, unternehmerisches Verhalten und Verordnungsverhalten charakterisiert. Es ergaben sich acht Ärztetypologien, die sich hinsichtlich Ihrer Zusammensetzung, der Bedeutung für die Pharma sowie der Informationsmediennutzung und -bedürfnisse deutlich unterscheiden.

Zentrale Inhalte und Fakten zur Studie:

Die umfangreiche Studie (ca. 150 Abb. auf über 200 S.) gibt – jeweils unterschieden nach Gesamtsicht und Subgruppenbetrachtung (z.B. nach Qualifikation, Alter, Praxisgrösse, Berufserfahrung …) – Auskunft über …

• … die ärztliche Einstellung zur Patientenbehandlung, zum Umgang mit Pharma-Unternehmen, zur Praxisführung und Berufserfahrung > Basis für eine neuartige Kundensegmentierung – ergänzend zur wenig vom Wettbewerber differenzierenden ABC-Segmentierung
• … den Informationsbezug in unterschiedlichen Situationen, d.h. im therapeutischen „Normal- bzw. Problemfall“ > Basis für indikationsspezifisches Marketing
• … die Nutzung und Qualitätseinschätzung der unterschiedlichen Informationsmedien durch Ärzte
• … die zukünftige Entwicklung und Gewichtsverschiebung der Mediennutzung
• … die zentralen Arztpartner, die einen Einfluss auf den Verschreibungsentscheid ausüben (Arztsicht vs. Unternehmenssicht)
• … vorherrschende Ärztetypen und deren charakteristisches Umfeld (Informationsbezug im unmittelbaren Umfeld/Beziehungsnetz) > mögliche Ansatzpunkte für eine typologieorientierte Marktbearbeitung
• … die aus Sicht des Arztes vorhandenen Potenziale zur Praxisoptimierung
• … verschiedene Entwicklungstrends 2010 – Herausforderungen an die Ausübung des Arztberufes und das Gesundheitswesen im Jahr 2010
• viele weitere Zusatz- und Detailauswertungen

Für Auswertungsbeispiele, einen Kurzartikel zu ärztlichen Beziehungsnetzwerken und nähere Informationen zur Studie wenden Sie sich bitte an:

Dipl. Biol. Marcel van Lier
(Projektleiter Pharma-Marketing)
Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen (IMH-HSG)
Dufourstr. 40a, CH-9000 St. Gallen,
E-mail: Marcel.vanLier@unisg.ch