ACNielsen Studie über ShopperTrends

Für Österreicher ist das leichte Auffinden der Produkte wichtigstes Kriterium bei der Wahl ihrer Einkaufsstätte

Die kürzlich von ACNielsen veröffentlichte Studie ShopperTrends zeigt einen tiefgreifenden Wandel im Verbraucherverhalten und dessen Auswirkungen auf die aktuelle Handelslandschaft. Laut ACNielsen weichen die Beweggründe, Erwartungen und Kaufgewohnheiten der Verbraucher allerdings häufig sehr stark von der Wahrnehmung der großen Handelsketten ab.

„Das Modell des Lebensmitteleinzelhandels mit großflächigen Super- und Verbrauchermärkten entstand vor 40 Jahren als zeitgemäße, geräumige und preiswertere Alternative zum Einkauf im traditionellen Lebensmittelgeschäft nebenan. Jetzt, am Beginn eines neuen Jahrtausends, reagiert der Handel auf die Bedürfnisse und den Lifestyle einer neuen Generation von Kunden, die sich vom Profil her wesentlich von den Konsumenten unterscheiden, für die die Super- und Verbrauchermärkte in den 60er- und 70er-Jahren geschaffen wurden“, so Jean-Jacques Vandenheede, der europäische Handelsexperte von ACNielsen. „Die Hektik des Alltags, der Trend zum Single-Haushalt und längere Arbeitszeiten haben der Struktur der modernen Gesellschaft ihren Stempel aufgedrückt.“

Handel versucht Profilierung vor allem über den Preis und Promotions

Klare Herausforderungen für den modernen Einzelhandel sind die sich verändernden Bedürfnisse, Erwartungen und Gewohnheiten der Käufer von heute. Ein Blick auf die Marketing- und Werbekampagnen der großen Handelsketten zeigt, dass sich die verschiedenen Anbieter in der Werbung und der Kommunikation nach wie vor auf den Preis setzen.

„Die Studie ShopperTrends belegt jedoch, dass der Preis NICHT das ausschlaggebende Kriterium ist. Verbraucher erwarten mittlerweile weitaus mehr als einen niedrigen Preis und regelmäßige Sonderangebote“ analysiert Sigrid Kürmayr, Director Retailer Services.

Österreicher wählen Einkaufsstätten nach leichter Auffindbarkeit der Produkte, attraktiver Preis rangiert an letzter Stelle und wird mittlerweile als selbverständlich vorausgesetzt.

Worauf es den Kunden am meisten ankommt, ist von Land zu Land verschieden. Für die Briten ist es am wichtigsten, dass sie alles unter einem Dach finden, die Italiener wünschen sich vor allem lange Ladenöffnungszeiten und die Spanier achten in erster Linie auf das Preis-/Leistungsverhältnis. In Deutschland ist für die Verbraucher vorwiegend die gute Erreichbarkeit ihrer Einkaufsstätte relevant und bei uns in Österreich rangiert das Kriterium „leichte Auffindbarkeit der Produkte“ an erster Stelle. Alles typische Merkmale des Diskont-Prinzips: eine ausgewogene Standortpolitik, annähernd gleiche Sortimentsanordnung in allen Filialen und die Vermeidung von Vorratslücken dank eines straffen Sortiments. Und wo bleibt das Kriterium Preis? In Österreich rangiert es an letzter Stelle, deutliches Zeichen dafür, dass für den Konsumenten attraktive Preise und Sonderangebote mittlerweile als selbstverständlich gelten, da diese bzw. großzügigste Promotions bei den meisten Handelsketten seit Jahren im Vordergrund der Werbeaktivitäten stehen.

Mehrheit der europäischen Verbraucher kauft mehrmals pro Woche ein, geplante Wocheneinkäufe verlieren an Bedeutung.

Ein weiterer Aspekt, der in ShopperTrends untersucht wurde ist, wie oft Verbraucher pro Woche einkaufen gehen. Das Konzept von Super- und Verbrauchermärkten richtet sich in erster Linie an Menschen, die ausreichend Zeit haben und ihre Wocheneinkäufe im Voraus planen. Das entspricht heute nicht mehr ganz den Gegebenheiten. Laut ShopperTrends kauft die Mehrheit der europäischen Verbraucher mehrmals in der Woche ein. Daher ist eine günstige Lage wichtiger denn je. Ferner muss ein Geschäft das Lebensmittelgrundsortiment führen – vorzugsweise mit einer Auswahl an frischen und tiefgefrorenen Convenience-Produkten.

Aldi/ Hofer ist auch europaweit stärkste ’Marke’

ShopperTrends hat ferner den ’Markenwert’ von Einzelhändlern in Europa gemessen. Vandenheede erläutert das ACNielsen Konzept wie folgt: „Mit Hilfe unseres innovativen Modell Winning Brands zur Messung des Markenwerts haben wir untersucht, welches Handelsunternehmen bei Konsumenten im Hinblick auf Kenntnis der Marke sowie Markentreue und Zufriedenheit der Kunden am besten abschneidet.“

Von den 57 Einzelhändlern, die in Europa analysiert wurden, sind Aldi/Hofer in Deutschland, Albert Heijn in den Niederlanden und Tesco in Großbritannien die drei stärksten ’Marken’, gemessen an allen anderen Marken der Handelsketten. Sie stehen im Bewusstsein der Kunden an erster Stelle.

Das generelle Fazit der ACNielsen Studie ist eindeutig. „Verbraucher- und Supermärkte müssen ihre Positionierung neu definieren, ihr Verkaufsstellenkonzept überarbeiten und ihre Marketingstrategie anpassen, um auf die veränderten Bedürfnisse der Kunden von heute zu reagieren,“ resümiert Vandenheede. Die Kunst einer erfolgreichen Handelsstrategie der Zukunft wird es sein, diese Zeichen der Zeit nicht zu ignorieren, sondern in ihre Konzepte einzubeziehen.

Zur Methodik der Studie:

ShopperTrends von ACNielsen ist die einzige konsistente Studie, die Erkenntnisse über das Kundenverhalten, wesentliche Trends und Entwicklungspotenziale für den Einzelhandel in Europa liefert. Sie wird jährlich einmal durchgeführt werden und sowohl Einzelhändlern als auch Herstellern beim Verständnis der Faktoren helfen, die Kundenzufriedenheit und Kundentreue sowie die Kenntnis und Nutzung von Hausmarken durch die Verbraucher beeinflussen. Im Rahmen der ACNielsen-Studie ShopperTrends 2004 wurden 6.000 Haushalte in acht europäischen Ländern befragt, davon 1.000 in Österreich.