Kommunikationspolitik für Innovationen ist häufig unzureichend – Studie zeigt Defizite bei deutschen Unternehmen und Medien

Kommunikationspolitik für Innovationen ist häufig unzureichend / Studie zeigt Defizite bei deutschen Unternehmen und Medien

Deutsche Unternehmen und Forschungseinrichtungen tun sich auch im „Jahr der Innovation“ schwer, neue Ideen, Produkte und Technologien bekannt zu machen. Das ist ein zentrales Ergebnis von „INNOVATE 2004“, der ersten deutschlandweiten Trendumfrage zum Thema Innovationskommunikation. 460 Journalisten und PR-Verantwortliche beteiligten sich an der Studie. Jeder zweite Journalist und mehr als 40 Prozent der Kommunikationsfachleute sind der Meinung, dass es seitens der Unternehmen an geeignetem Material über Innovationen mangelt.

Als weitere Ursachen für die unterdurchschnittliche Berichterstattung – derzeit befassen sich nur etwa ein Prozent aller Artikel über Unternehmen mit Innovationsthemen – wurden selbstkritisch Defizite bei den Medien genannt: Zwei Drittel aller Befragten glauben, dass ausführlichere Berichte am mangelnden Fachwissen in den Redaktionen scheitern. Kritisch wird außerdem die inflationäre Verwendung des Innovationsbegriffs gesehen. Die Studie wurde heute vom Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim und der MFG Baden-Württemberg, dem Kompetenzzentrum des Landes für IT und Medien, veröffentlicht. Sie ist Teil einer umfassenden Initiative, die sich mit der Innovationskommunikation als Erfolgsfaktor für Unternehmen und Wirtschaftsstandorte auseinandersetzt.

Obwohl in der Praxis noch Defizite bestehen, wird das Thema Innovationskommunikation in den nächsten drei Jahren immer wichtiger. Davon ist die Mehrheit der Befragten (knapp 70 Prozent der Kommunikationsfachleute und über 56 Prozent der Journalisten) überzeugt. „Modernes Image und Innovationen sind zwei Seiten einer Medaille. Für Unternehmen und den Standort Deutschland ergeben sich ganz neue Herausforderungen“, so Prof. Dr. Claudia Mast von der Universität Hohenheim. Dr. Ansgar Zerfaß, Geschäftsleitung MFG Baden-Württemberg, ergänzt: „In Deutschland gibt es genügend Innovationen – aber vieles verstaubt in der Schublade, weil bei der Kommunikation die zündenden Ideen fehlen.“

Wie können neue Produkte, Technologien und Ideen erfolgreich kommuniziert werden? Der Schlüssel zum Erfolg sind Aktualität, Komplexitätsreduktion und Nutzenvermittlung. Einfache, plastische Beispiele zu finden, sehen sowohl Kommunikationsfachleute (76 Prozent) als auch Journalisten (67 Prozent) als Königsweg für die Vermittlung von Innovationen an. Als Erfolgsrezept gilt zudem, konkrete Anwendungs- und Einsatzmöglichkeiten aufzuzeigen sowie Bezüge zu aktuellen Themen herzustellen. Journalisten erwarten zudem deutlich stärker als dies bislang von den PR-Verantwortlichen gesehen wird, dass Innovationen mit Erfindern oder Protagonisten verknüpft werden (Personalisierung) und dass der konkrete Nutzen und Wert für den Einzelnen aufgezeigt wird. Hier zeigen sich direkte Ansatzpunkte für eine Optimierung der Unternehmenskommunikation. Im Fokus der Innovationskommunikation stehen für Kommunikationsverantwortliche die drei Zielgruppen Kunden, Mitarbeiter und Fachjournalisten. Journalisten orientieren sich bei ihrer Berichterstattung dagegen primär an Konsumenten (Kunden), Kapitalgebern und Anlegern.

Die Trendumfrage ist Teil der Initiative „INNOVATE – Innovationskommunikation als Erfolgsfaktor“ ein, die neue Erkenntnisse über die Kommunikation von Innovationen vermitteln will und von maßgeblichen Branchenorganisationen wie der DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft, dem Kommunikationsverband, BIOPRO, der Mittelstandsinitiative ebigo.de und dem LVI Landesverband der Industrie unterstützt wird. Beispielsweise werden ab Mitte November 2004 in einer öffentlichen Vortragsreihe in Stuttgart-Hohenheim konkrete Best Practice-Beispiele zur Innovationskommunikation vorgestellt. Beteiligt sind erfolgreiche Mittelständler ebenso wie IBM, die Deutsche Post und DaimlerChrysler.