Warten auf Weihnachten – Trends im Weihnachtsgeschäft

Aktuelle Studie von Deloitte über den anhaltenden Wirtschaftspessimismus europäischer Verbraucher im Weihnachtsgeschäft und über besonders kaufkräftige 25-40 Jährige

Europäische Verbraucher sehen die wirtschaftliche Lage auch in diesem Jahr eher pessimistisch. Um an Weihnachten möglichst günstig einzukaufen, entwickeln sie deshalb neue Einkaufsstrategien. Dies ergibt die seit 1998 jährlich von Deloitte durchgeführte „Christmas Survey“. Sie misst die Konsumbereitschaft der europäischen Verbraucher zu Beginn des Weihnachtsgeschäfts. Aus den Antworten der fast 4.000 Teilnehmer aus sieben EU-Ländern geht hervor, dass das Pro-Kopf-Budget 2004 mit EUR 725 etwas kleiner ausfällt als im Vorjahr. Damals gaben die Verbraucher noch EUR 752 aus. Der Anteil der Geschenke an dieser Summe liegt bei EUR 320. Zwischen den einzelnen Ländern bestehen jedoch erhebliche Unterschiede.

Die Umfrage ergab vier Verbraucher-Trends:

Auch 2004 herrscht Sparsamkeit vor

In den meisten befragten Ländern – mit Ausnahme von Irland und Großbritannien – wird die aktuelle Wirtschaftslage noch immer negativ bewertet – im europäischen Durchschnitt von sechs Prozent, in Deutschland von 18 Prozent. Speziell die Altersgruppe der 45-54 jährigen Deutschen hat bezüglich der deutschen Wirtschaft eher ein schlechtes Gefühl. 38 Prozent der Deutschen insgesamt glauben, dass die sich die konjunkturelle Lage im eigenen Land eher noch abschwächen wird. Besonders pessimistisch äußern sich auch die Verbraucher in Frankreich, Holland, Belgien und Italien. Was die Aussichten für 2005 betrifft, gehen die Meinungen auseinander. Europaweit glaubt etwas mehr als die Hälfte der Verbraucher, dass es nächstes Jahr aufwärts gehen wird. Der größte Optimismus herrscht dabei mit Abstand in Irland. Dort erwarten 85 Prozent der Befragten eine positive Entwicklung in 2005 und 50 Prozent gehen davon aus, dass ihr Haushaltseinkommen im nächsten Jahr steigen wird. Die Mehrheit der Bundesbürger schätzt ihr Einkommen für 2005 eher gleich bleibend ein. Allerdings sind 34 Prozent der Meinung, sie hätten nächstes Jahr mehr Geld in der Kasse. Da das erwartete Haushaltseinkommen generell als wichtiger Motivationsfaktor für Weihnachtseinkäufe gilt, könnte dies die Kaufbereitschaft zum Jahresende beeinflussen. Während vor allem in Deutschland, Holland, und Italien dieses Jahr weniger Geld zu Weihnachten ausgegeben wird, haben Verbraucher in Großbritannien, Irland und Belgien ihre Budgets sogar aufgestockt. Deutsche Konsumenten werden 2004 insgesamt EUR 350 ausgeben, 52 Prozent unter dem europäischen Durchschnitt von EUR 725. Europaweit entfallen davon EUR 320 auf Geschenke (verglichen mit EUR 346 im letzten Jahr). 17 Prozent der deutschen Verbraucher werden weniger einkaufen als im Vorjahr. Dies stellt in den untersuchten Ländern den höchsten Wert dar.

„Smart Shopping“: Schnäppchenjäger in der Mehrheit

Viele Verbraucher warten bis zur letzten Minute, bevor sie sich zum Kauf entscheiden, weil sie mit Preisabschlägen von bis zu 20 Prozent rechnen. Zehn Prozent der Deutschen warten mit ihren Weihnachtseinkäufen sogar bis nach Weihnachten. Auch werden Preise dieses Jahr noch intensiver verglichen als 2003. In Deutschland betrifft dies 64 Prozent der Verbraucher. Fast 85 Prozent der Befragten nutzen das Internet für die Suche nach Produkten, Händlern und für Preisvergleiche, allerdings kaufen nur 58 Prozent auch online ein. Unter den Deutschen befinden sich elf Prozent Online-Verweigerer. Die Geschäfte werden dadurch vor allem in Deutschland, Frankreich, Italien und Belgien leerer sein als im Vorjahr. Etwa 45 Prozent der Befragten nutzen Bonuspunkte (loyalty points) beim Einkauf; wobei 40 Prozent dieser Gruppe mehr Bonuspunkte einsetzen als letztes Jahr. Deutsche Käufer nehmen im Schnitt an elf Bonus-Programmen teil; 2,4 davon sind Programme von Einzelhändlern. In allen sieben EU-Ländern stehen Geschenkgutscheine ganz oben auf der Wunschliste. In Belgien und Holland rangieren sie sogar auf Platz Eins. Überall sonst belegen sie einen der ersten fünf Plätze.

„Generation X“ als Hoffnungsträger

Generationenspezifische Unterschiede bei der Konsumbereitschaft sind dieses Jahr noch ausgeprägter als bisher. Besonders optimistisch sieht die so genannte „Generation X“ (Altersgruppe 25 bis 40) in die Zukunft. Ihre Kaufkraft stieg in den untersuchten Ländern um durchschnittlich 26 Prozent. Die Deutschen sind hier am optimistischsten. Diese Generation plant nicht nur mit einem höheren Weihnachtsbudget, sondern ist auch eher bereit, Weihnachtseinkäufe „auf Pump“ zu tätigen: fast 10 Prozent der Befragten gaben an, zu diesem Zweck einen Kredit aufnehmen zu wollen.

Wunschzettel 2004

Bei den Erwachsenen rangiert Bekleidung wieder unter den Top Five der am häufigsten gewünschten und meist erhaltenen Geschenke. Daneben sind DVDs, CDs und Bücher gelistet. Kosmetika und Parfüms zählen ebenso zu den Bestsellern wie Geschenkgutscheine, die Platz Vier auf der Wunschliste europäischer Erwachsener einnehmen. 33,9 Prozent der Bundesbürger favorisieren Bücher als Geschenk und 22,4 Prozent wünschen sich Bekleidung. Danach folgen Elektronikartikel auf Platz Drei, Kosmetika und Parfüm auf Platz Vier und Geschenkgutscheine auf Platz Fünf. Michael Busch, Partner bei Deloitte, zu den Ergebnissen der Umfrage: „Viele Verbraucher lassen sich mit der Entscheidung, welche Geschenke sie kaufen sollen, einfach mehr Zeit oder warten ab, um in den Genuss niedrigerer Preise zu kommen. Für den Handel bedeutet das: Ein besonders günstiges Preis-/Leistungsverhältnis verschafft auch in letzter Minute noch Geschäft. Der überdurchschnittlich kaufkräftigen Generation X sollte als Zielgruppe zudem besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden.“

Die Umfrage

Der Deloitte 2004 Christmas Survey liefert Informationen zum voraussichtlichen Kaufverhalten der Verbraucher im Weihnachtsgeschäft. Deloitte erhebt die Studie seit 1998 jedes Jahr im November. In diesem Jahr wurden 3.799 Verbraucher in sieben EU-Ländern (Frankreich, Deutschland, Italien, Belgien, Irland, Holland und Großbritannien) befragt. Sie stellen einen repräsentativen Querschnitt der jeweiligen Bevölkerung dar. Die Umfrage führte eine unabhängige Marktforschungsfirma über das Internet durch.

Eine PowerPoint-Version der Studie ist auf Anfrage erhältlich.