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FC Euro AG: Deutsche Fußballunternehmen in der Umbruchphase

05.11.2004


Gemeinsame Studie von WGZ-Bank und KPMG


Die Fußballunternehmen der 1. und 2. Fußball-Bundesliga profitieren zunehmend von positiven Tendenzen auf der Einnahmenseite und Einsparungen auf der Ausgabenseite. Zuschauerzahlen und Sponsoringeinnahmen steigen und auch das Marktumfeld für die Verwertung der medialen Rechte entwickelt sich positiv. Auf Grund der restriktiveren Kreditvergabe der Kreditinstitute werden die Fußballunternehmen künftig gezwungen sein, vermehrt auf alternative Kapitalmarktprodukte zurückzugreifen. Dies erfordert von den Fußballunternehmen Kapitalmarktfähigkeit, insbesondere mehr Transparenz und eine gezielte Kapitalmarktkommunikation. Um die Vermögenssituation transparenter zu gestalten, sollten die Fußballunternehmen darüber hinaus der Bewertung ihres Spielervermögens über eine objektivierbare Ermittlung von Marktwerten mehr Beachtung schenken. Das sind die zentralen Aussagen der vierten Auflage von "FC EURuro AG", einer gemeinsamen Studie von WGZ-Bank und der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft KPMG.

Bundesliga: Europäische Spitze bei Zuschauerzahlen


Ein wichtiger Bestandteil der Einnahmen sind die Stadionbesucher. Hier konnte sich die 1. Bundesliga in der Spielzeit 2003/04 an die Spitze in Europa setzen. Mit im Schnitt über 35.000 Zuschauern pro Spiel stieg die Zahl der Stadionbesucher gegenüber dem Vorjahr um rund 10% Prozent. Für die laufende Spielzeit erwarten Experten eine erneute Steigerung. Mit 337.800 wurden 16.000 Dauerkarten mehr als im Vorjahr verkauft.

Sponsoring-Bedeutung wächst

Ein Großteil der Einnahmen aus dem Sponsoring entfällt auf Trikotwerbung, mit der die Bundesligisten in der Spielzeit 2004/05 rund 89 Mio. Euro einnehmen. Damit stiegen die Einnahmen durch Trikotsponsoren seit der Saison 1999/2000 um über 53%. Im europäischen Vergleich hat die Bundesliga damit bei den Einnahmen aus dem Trikotsponsoring weiterhin die Spitzenreiterposition. Auch die Vergabe der Stadion-Namensrechte wird zunehmend beliebter, so dass auch dieses "Sponsoring" ebenso wie die Vermarktung von Kapitalmarktprodukten mit sportbezogenen Komponenten zunehmend zu einem festen Einnahmenbestandteil wird.

Positive Tendenzen bei Einnahmen aus medialen Rechten

Das Marktumfeld für die Verwertung medialer Rechte entwickelt sich wieder positiv, was die neuen Verwertungsverträge mit den deutschen Fernsehsendern zeigen. Die grundsätzliche Einigung des Ligaverbandes beziehungsweise der DFL mit der EU-Kommission über eine modifizierte Zentralvermarktung bis zum Jahr 2009 bringt Planungssicherheit und schafft neue Vermarktungsrechte.

Vera-Carina Elter, Managerin im Bereich Corporate Finance bei KPMG: "Darüber hinaus werden die Digitalisierung und der technische Fortschritt weitere neue Möglichkeiten für die Verwertung schaffen. Allerdings ist bei der Fußball-Bundesliga die Verwertung der Auslandsrechte im Vergleich zu anderen europäischen Ligen entwicklungsfähig. Eine markante Steigerung der Erlöse aus den Auslandsrechten ist sicherlich nur durch eine weitere Aufwertung der Marke Bundesliga zu erreichen. Erste Schritte in diese Richtung hat die DFL durch die Kooperation mit dem Vermarkter Sportfive und durch den Abschluss eines Memorandums mit der Führung des chinesischen Fußballs eingeleitet."

Spielerkader verkleinert - Arbeitsverträge stärker leistungsbezogen

Auch auf der Ausgabenseite sind erste Konsolidierungserfolge sichtbar. So wurden in der 1. Bundesliga die Lizenzspielkader von der Spielzeit 2000/01 bis zur Spielzeit 2004/05 um durchschnittlich 10% verkleinert. Waren die Fußballunternehmen in den vergangenen zwei Jahren bei den zeitlich befristeten Arbeitsverträgen im Wesentlichen auf freiwillige Gehaltsverzichte der Spieler angewiesen, ist inzwischen verstärkt der Abschluss von neuen Arbeitsverträgen zu deutlich geringeren Bezügen mit leistungsbezogenen Komponenten zu beobachten. Darüber hinaus ist auch ein Trend zu deutlich kürzeren Arbeitsverträgen bei ablösefrei erworbenen Spielern sowie zu Ausleihungen zu erkennen. Vera-Carina Elter: "Die Fußballunternehmen verschaffen sich somit die Möglichkeit, schneller auf die sportlichen Ergebnisse und die damit verbundenen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zu reagieren."

Börsennotierte Fußballunternehmen mit überwiegend positiver Kursperformance

17 der 32 in Europa börsennotierten Fußballunternehmen verzeichneten von August 2003 bis August 2004 eine positive Kursperformance. Ingo Süßmilch, WGZ Bank: "Dies deutet darauf hin, dass der Großteil der börsennotierten Fußballunternehmen die finanziellen Probleme der letzten Jahre in den Griff bekommen hat und die eingeleitete Konsolidierung erste positive Ergebniseffekte zeigt." Die börsennotierten Fußballunternehmen profitieren nach Ansicht der WGZ Bank von ihrem betriebswirtschaftlichen Know-how-Vorsprung, der mit der notwendigen Professionalisierung im Management beim Gang an den Kapitalmarkt gewonnen wurde. Gleichzeitig wurden die Finanzprobleme bei den börsennotierten Fußballunternehmen auch auf Grund der Publizitätspflichten frühzeitig bekannt, so dass das Management zeitig angehalten war, gegenzusteuern.

Neue Wege der Finanzierung gefragt

Um im nationalen und internationalen Wettbewerb mithalten zu können, müssen auch die nicht börsennotierten Fußballunternehmen neben den klassischen Finanzierungsformen "Eigenkapital und Bankkredit" neue Finanzierungsquellen erschließen. Ingo Süßmilch: "Die Fußballunternehmen müssen sich Gedanken darüber machen, wie sie sich - unabhängig von Krediten - finanzieren und gleichzeitig ihre Eigenkapitalausstattung verbessern können. Neben dem Heben aller Kosteneinsparungs- und dem Ausschöpfen aller Einnahmepotenziale bieten sich zunehmend innovative Finanzierungsprodukte zur Verbesserung der Eigenkapitalquote an. Einige Fußballunternehmen haben bereits verschiedene Kapitalmarktprodukte wie Anleihen, Genussscheine, Asset Backed Securities und Aktien als Finanzierungsquelle entdeckt." Darüber hinaus erfreuen sich auch Verwertungen von zukünftigen Forderungen auf Ablösezahlungen im Zusammenhang mit Transferfonds einer immer größer werdenden Beliebtheit.

Vera-Carina Elter: "Die Fußballunternehmen dürfen nicht vergessen, den Kapitalmarkt als Partner zu verstehen, der im Rahmen einer Emission Geld zur Verfügung stellt, aber auch eine Gegenleistung in Form von Publizität, wirtschaftlichem Handeln und Dividendenzahlungen erwartet. Dies bedingt, dass die Fußballunternehmen in ihren Finanzkennzahlen die Transparenz fördern und ihre Glaubwürdigkeit bei allen Stakeholdern erhöhen müssen. Ein wichtiger Aspekt bei Finanzierungsfragestellungen ist die Bewertung des Spielervermögens der Fußballunternehmen. Die Geldgeber möchten wissen, ob im Spielervermögen stille Reserven oder vielleicht doch eher stille Lasten liegen. Durch die Einführung eines objektivierbaren Bewertungsmodells für das Spielervermögen, wie KPMG es entwickelt hat, könnten die Fußballunternehmen die bisher noch oftmals bestehende Unsicherheit auf Seiten der Eigen- und Fremdkapitalgeber positiv beeinflussen und reduzieren."

Markenattraktivität nimmt an Bedeutung zu

Bei der Finanzierung, im Rechnungswesen und auch im Rahmen der Merchandisingaktivitäten sollten die Fußballunternehmen die ökonomische Messung der Marke ihres Fußballunternehmens stärker beachten, da sie sich auf Grund der allgemeinen zunehmenden Bedeutung von immateriellen Vermögenswerten zu einer der zentralen Wertdeterminanten entwickelt. Je höher die Markenattraktivität ist, desto größer ist auch das Ertragspotenzial. Bestes Beispiel ist der Transfer von David Beckham von Manchester United zu Real Madrid im Juni 2003 für 37,5 Mio. Euro; er wurde im Wesentlichen mit Markenüberlegungen begründet.

Die Studie steht Interessenten zum Download auf www.kpmg.de und www.wgz-bank.de zur Verfügung.

Marita Reuter | presseportal
Weitere Informationen:
http://www.kpmg.de
http://www.wgz-bank.de

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