Soziologen untersuchen Konsum – Hauptsache "stylish"

Er will nicht nur am Puls der Zeit sein, sondern setzt seine eigenen Trends. Und trotz kränkelnder Wirtschaft lautet sein Credo nicht etwa „Geiz ist geil“. Die Dortmunder Soziologen Michaela Pfadenhauer und Ronald Hitzler haben im Rahmen ihrer ethnographischen Forschung einen neuen Typus des modernen Konsumenten entdeckt: den Styler.

In der Hauptsache will sich der Styler, der in der Regel unter 40 und unverheiratet ist, als besonders extravaganter Trendshopper von der Masse abheben und das lässt er sich auch einiges kosten. Während ihrer Forschungsarbeiten in München hat Michaela Pfadenhauer die von den Stylern bevorzugten „Konzept-Läden“ aufgesucht, in denen ein einfaches T-Shirt schon mal 100 Euro kosten kann. „In den Konzept-Läden hängen immer nur wenige Einzelteile von jungen Designern, das wertet die Stücke zusätzlich auf,“ berichtet sie von ihren Shopping-Erlebnissen. Die Läden sind grundsätzlich sehr sparsam eingerichtet, laden aber dennoch zum Verweilen ein: häufig ist eine Bar oder ein Café integriert, so dass sie nicht nur zum Kauf von Waren, sondern vorwiegend zur Freizeitgestaltung aufgesucht werden. Das Einkaufen in derart exklusiven Läden setzt natürlich ein entsprechendes Einkommen voraus – vorzugsweise arbeiten Styler in der Mode- oder Medien-branche, in der Werbung oder im Kunst- und Kulturbetrieb. Und falls das Geld trotzdem knapp wird, haben sie in der Regel wohl-habende Eltern, die einspringen können. Keinesfalls würden sie jedoch aus Geldknappheit auf Ware von der Stange ausweichen: Schnäppchenjagd ist für den Styler eben so tabu wie Feilschen.

Ein Alternative zum Kauf im Konzept-Laden ist das Selbermachen beziehungsweise das Aufwerten von günstiger Ware durch Applikationen oder Umschneidern. Die Styler geben zwar viel für einzelne Teile aus – sie kaufen aber auch nur wenige. Ihr Kleiderschrank ist niemals vollgestopft und ihre Wohnung ist mit wenigen ausgesuchten Einzelstücken eingerichtet. Hauptkriterium für den Kauf ist, dass eine Hose, eine Lampe oder eine Tasche als „stylish“ angesehen wird. „Vielfach ist stylish gleichbedeutend mit selten oder „schwer zu bekommen“. „Durch das Tragen einer bestimmten Hose signalisiert der Styler also – zumindest den Eingeweihten – dass er einiges auf sich genommen hat, um sie zu beschaffen,“ erklärt Pfadenhauer die Kriterien.

Auf diese neuartige Konsumenten-Spezies sind die beiden Sozio-logen eher zufällig gestoßen. Seit einiger Zeit beschäftigen sie sich mit Ausprägungen und Typen des „Shopping“ und „Trend-shopping“. Hier fließen zwei Forschungsinteressen zusammen – die Konsumsoziologie und die Erkundung von Events und Erlebnisstätten. Bisher ist das Forscher-Duo schwerpunktmäßig in München aktiv geworden – demnächst steht auch Berlin auf dem Programm. Dabei bleiben sie stets dem von ihnen entwickelten Forschungsansatz DOSE (Dortmunder Szenen Ethnografie) treu, mit dessen Hilfe sie schon viele Jugendszenen erforscht und klas-sifiziert haben. Das besondere Merkmal von DOSE ist die beo-bachtende Teilnahme am Geschehen, „denn nur wenn man richtig in die Szene eintaucht und versucht mit den Augen ihrer ’Mitglieder’ zu sehen, erschließen sich uns Sozialwissenschaftlern auch die Merkmale,“ erläutert Pfadenhauer den Dortmunder Ansatz.

Kontakt und Infos: Dr. Michaela Pfadenhauer, Tel. 0231-75532-82, email: mpfadenhauer@fb12.uni-dortmund.de