Das Firmenimage von heute ist der Umsatz von morgen

Der Ruf des Firmenchefs beeinflusst das Unternehmensimage stärker als bislang vermutet. Und damit auch den künftigen Erfolg.

Die Vorstandsvorsitzenden der großen Unternehmen beeinflussen durch ihren persönlichen Ruf stärker das Firmenimage als bislang angenommen. Das Ansehen des Chefs ist zu 50 Prozent für das Unternehmensimage verantwortlich, erklärt Prof. Dr. Lothar Rolke von der FH Mainz, University of Applied Sciences. Unter seiner Leitung wird dort zurzeit eine Reihe von deutschen und internationalen Studien zur Rolle von Unternehmensführern ausgewertet. Da der persönliche Ruf des Firmenchefs heute eine so große Rolle spielt, müssten das Image des Vorstandsvorsitzenden und des Unternehmens regelmäßig gemessen werden. Außerdem müsste das Ergebnis Einfluss auf die Vergütung des Firmenchefs haben, fordert der Mainzer Professor für Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation.

Zwischen dem Image des Unternehmens und dem Ansehen des Firmenchefs, so Rolke, bestehe ein statistisch nachweisbarer Zusammenhang: Ein gutes Firmenimage und ein hohes Ansehen des Vorstandsvorsitzenden verstärkten sich gegenseitig zum Wohl des Unternehmens. Allerdings gefährde ein schlechter Ruf des Bosses auf Dauer auch den Ruf des Unternehmens. Dabei ist die Ausgangslage bei den großen Unternehmen sehr unterschiedlich: Gestandene Unternehmenslenker wie beispielsweise Heinrich von Pierer (Siemens) oder Klaus Zumwinkel (Deutsche Post) und Hoffnungsträger wie Michael Diekmann (Allianz) oder Kai-Uwe Ricke (Deutsche Telekom) werden im Imageranking derzeit besser bewertet als ihre Unternehmen. Gleiches gilt für die Chefs der großen Chemieunternehmen in Deutschland. Hingegen können die Vorstandsvorsitzenden der Automobilindustrie mit ihren prestigeträchtigen Produkten die Imagebewertung der Unternehmen nicht schlagen. Eine Ausnahme bildet Porsche, wo das Unternehmen und sein Chef Wendelin Wiedeking seit Jahren gleichermaßen die Höchstbewertung erreichen.

„Das Unternehmensimage von heute ist der Umsatz von morgen“, begründet der Mainzer Professor für Betriebswirtschaftslehre (BWL) und Unternehmenskommunikation die Bedeutung des öffentlichen Ansehens. Deshalb würden mittlerweile Umsatz und Image im Zielsystem der Unternehmen etwa gleich hoch bewertet. Im Absatzmarkt bestätige sich zudem immer häufiger, dass sich das Unternehmensimage besser verkaufe als die so genannte einzigartige Produktbesonderheit. Die Hauptverantwortung für das Firmenimage trage der Vorstandsvorsitzende: durch seine Entscheidungen und durch sein eigenes Ansehen, das in einem Umfang von rund 50 Prozent das Unternehmensimage beeinflusse. Doch viele Vorstandsvorsitzende, so Rolke, seien sich noch immer zu wenig darüber bewusst, welche große Rolle ihr persönliches Ansehen und Verhalten spiele. Gerade am Beispiel des Bankensektors lasse sich studieren, wie schnell der Ruf eines Unternehmens zerstört werden könne. „Deutsche Bank, Dresdner Bank und Commerzbank haben in den vergangenen vier Jahren einen regelrechten Imageabsturz erlebt“, erklärt Rolke und weist darauf hin, dass so etwas auch immer finanzielle Folgen habe.

Voraussetzung für ein gutes Image ist die Kommunikationsfähigkeit des Vorstandsvorsitzenden: „Für 70 Prozent der Aufgaben in seinem Job benötigt er heute eine überdurchschnittliche Kompetenz in Sachen Kommunikation“, sagt Rolke. Neben der persönlichen Glaubwürdigkeit und der Fähigkeit zur Motivation der Mitarbeiterteams komme es vor allem darauf an, die Zukunftsvorstellungen des Unternehmens nach innen wie nach außen überzeugend zu vermitteln. Wer glaubt, dass sich ein Unternehmen primär durch Zahlen führen lasse, habe sich im Kennziffer-Dickicht des Controllings bereits verirrt. „Kennzahlen markieren das unübersichtliche Handlungsfeld des Managements, Kommunikation findet darin den Weg zum Erfolg“, so der BWL-Professor. Gerade hier hätten viele Vorstände Nachholbedarf, wie der direkte Vergleich mit anderen gesellschaftlichen Kommunikationseliten zeige. Vorständen fehle es zum einen an Nähe zu ihren Kunden, Mitarbeitern, Aktionären und der Öffentlichkeit. Und zum anderen an einer wir-kungsvollen Verknüpfung der Sachbotschaften mit einem persönlichen Verhaltensversprechen, das intern wie extern überprüft werden könne.

Die Vorstandvorsitzenden müssen nach Ansicht von Rolke akzeptieren, dass sie zunehmend als Marken wahrgenommen werden, die ihren Mitarbeitern ebenso wie ihren Aktionären, den Kunden wie der Öffentlichkeit Orientierung zu geben haben. Je komplizierter die Unternehmenswelt, desto wichtiger würden die Firmenlenker. So betrage heute die Berichterstattung über den Vorstandsvorsitzenden bereits 10 Prozent der gesamten Berichterstattung über ein Unternehmen. Dieser Wert habe sich innerhalb von nur zwei Jahren verdoppelt. Firmenchefs müssten heute ihre Strategie für das Unternehmen nicht nur sichtbar machen, sondern mediengerecht vorleben. Wer beispielsweise auf Teamarbeit setze, muss sich nach innen wie nach außen als „Captain eines Traumteams“ präsentieren. Und wer ein hartes Kostenmanagement durchsetzen wolle, der muss sich auch selber an diesem Anspruch vor den Augen der Mitarbeiter und der Öffentlichkeit messen lassen.

Vorstand zu werden, ist keine Belohnung, sondern eine Verpflichtung, die von Zeit zu Zeit der Überprüfung bedarf. Der Mainzer BWL-Professor fordert daher, dass nicht nur das Firmenimage regelmäßig gemessen werden müsse, sondern auch das Ansehen des Vorstandsvorsitzenden bei Mitarbeitern, Kunden, Aktionären und Öffentlichkeit. Das Ergebnis müsse dann Einfluss auf das jährliche Gehalt der Vorstandsvorsitzenden haben. Denn die ausgewerteten Studien zeigten eindeutig: Unternehmen mit einem guten Image, wozu das Ansehen der Firmenchefs erheblich beitrage, könnten ihren eigenen Wert überdurchschnittlich steigern, und umgekehrt.

Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz, University of Applied Sciences, Tel.: 06131/628-204 oder 069/52 60 66; E-Mail: info@rolke.biz