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Schwere Zeiten für Augenoptikerbetriebe

09.01.2004


Da ab 1. Januar 2004 der Krankenkassenzuschuss für Brillengläser weggefallen ist, verschärft sich die Marktsituation für Augenoptikerbetriebe noch mehr. Insbesondere mittelständische Betriebe sind durch den sich abzeichnenden Umsatzeinbruch stärker existenzbedroht, wie jetzt eine Studie von Professor Armin Töpfer, Professur für Marktorientierte Unternehmensführung der TU Dresden, im Auftrag des Zentralverbandes der Augenoptiker (ZVA) analysierte.



Im Dezember 2003 kam es zu einem wahren "Run" auf die Optikergeschäfte. Viele Kunden wollten sich noch schnell eine Brille mit Krankenkassenzuschuss anfertigen lassen. In manchen Optikergeschäften gab es lange Warteschlangen, die Umsatzzuwächse waren zweistellig auf hohem Niveau. Allerdings haben von diesen "Hamsterkäufen" Filialisten wie Fielmann erheblich mehr profitiert als der typische mittelständische handwerkliche Augenoptikerbetrieb. Der Grund liegt darin, dass insbesondere Fielmann mit seiner Werbekampagne der "Nulltarif-Brille" den Nerv der Preissensibilität vieler Kunden traf. Auch wenn der Kunde bei einem Augenoptiker-Filialisten dann doch eine höherwertige Brille gekauft hat, hatte er oftmals dennoch das Gefühl, dass er für diesen Preis eine deutlich bessere Leistung als anderswo erhalten hat.



Die Krankenkassen verbreiteten die Information, dass der Zuschuss nur noch für Brillen gewährt wird, die bis zum 31. Dezember 2003 ausgeliefert werden. Durch den starken Andrang der Kunden war dies jedoch nicht generell möglich. Nach Meinung der Augenoptikerbetriebe war der Zeitpunkt der Bestellung der Brille in 2003 entscheidend für die Gewährung des Krankenkassenzuschusses. Fielmann machte sich sogar zum "Anwalt der Kunden", da das Unternehmen androhte, Krankenkassen, die den Zuschuss auf dieser Basis nicht gewähren, zu verklagen. Für den Fielmann-Kunden bestand also kein Risiko.

Ab Anfang dieses Jahres ist mit bis zu 25 Prozent geringeren Umsätzen auf dem ca. 4 Mrd. Euro Augenoptikermarkt zu rechnen; Filialisten wie Fielmann oder Apollo haben jedoch durch den vorgezogenen Umsatz und Ertrag eine deutlich bessere Ausgangsbasis für 2004 als die mittelständischen Augenoptikerbetriebe.

Die bundesweite Befragung von über 500 Optikerkunden in der Studie von Prof. Töpfer belegte, dass Fielmann ein nahezu ideales Profil in den Augen aller Befragten hat: Das Unternehmen besitzt ein modernes Image, bietet eine große Auswahl an Brillen zu attraktiven Preisen mit einer guten Beratung und einem guten Service - auch wenn man vor Jahresende deutlich länger warten musste. Alle anderen Augenoptikerbetriebe konnten mit dieser Gesamteinschätzung durch die Kunden kaum mithalten. Mittelständische Betriebe erhalten oft Bestnoten bei Service und Beratung; ohne preislich attraktive Angebote reicht dies allerdings nicht aus. Von mittelständischen Betrieben zu Filialisten haben deshalb fast dreimal so viele Kunden gewechselt wie umgekehrt.

Existenzgefährdet, so Prof. Töpfer, sind bis zu 2.000 mittelständische Augenoptikerbetriebe von den insgesamt knapp 10.000 Augenoptikergeschäften, und zwar insbesondere solche, die mehrere qualifizierte Angestellte, also eine fixe und damit kurzfristig schwer veränderbare Kostenstruktur aufweisen. Im Vergleich hierzu werden kleine Augenoptikerbetriebe, die ihr Geschäft in einer eigenen Immobilie haben, Familienangehörige mitbeschäftigen, Unternehmerlohn nicht explizit kalkulieren und die Spielräume bei den Herstellern in der Warenbelieferung ausnutzen, eher überleben. Betriebe mit einem hohen Anteil an Kunden aus gesetzlichen Krankenkassen, die bisher den Krankenkassenzuschuss erhielten, werden von den Umsatzeinbrüchen deutlich stärker betroffen als Betriebe mit überwiegend privat versicherten Kunden. Dies kann dann mehr als ein Viertel des Umsatzes gefährden. Vor diesem Hintergrund wird es in Zukunft zu einer noch stärkeren Polarisierung im Augenoptikermarkt kommen: Wenigen großen Filialisten steht eine Vielzahl relativ kleiner Betriebe gegenüber. Filialisten wie Fielmann gehen deshalb davon aus, dass sie von den Konsequenzen der aktuellen Gesundheitsreform profitieren, auch wenn sie zunächst Umsatzreduzierungen hinnehmen müssen.

Die neue Entwicklung, dass Augenärzte angedroht haben, die Refraktion, also die Bestimmung der benötigten Brillenstärke, den Patienten, von Ausnahmen abgesehen, immer privat - mit einem Betrag von ca. 25 Euro - in Rechnung zu stellen, verunsichert die Betroffenen noch mehr. Von der Gesundheitsministerin Schmidt wurde klargestellt, dass Patienten für die Verordnung einer Brille nicht zuzahlen müssen; der Berufsverband der Augenärzte hat der Ministerin jedoch widersprochen. Dies ist - so Prof. Töpfer - "eine Steilvorlage für die Augenoptiker": Denn viele Brillenträger wissen auch heute noch nicht, dass die Bestimmung der Brillenglasstärke neben den Augenärzten auch direkt von den Augenoptikern durchgeführt werden kann. Die Patienten sparen seit dem 1. Januar 2004 dann gegebenenfalls sogar noch die Praxisgebühr von zehn Euro. Prof. Töpfer empfiehlt insbesondere den mittelständischen Augenoptikern, mit einer professionelleren Kommunikation und Werbung ihre Stärke einer "Komplettleistung aus einer Hand" zu betonen, also Refraktion, Beratung bei der Brillen- und Gläserauswahl, Anfertigung und Anpassung der Brille.

Die Chancen können laut Prof. Töpfer in Zukunft in folgender Strategie liegen: Auf jeden Fall müssen die Augenoptikerbetriebe neben Beratung und Service den Kunden ein attraktiveres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Da der Kassenzuschuss weggefallen ist, kommt es zusätzlich darauf an, die Einstellung der Kunden zur Brille zu verändern und dabei insbesondere den typischen Brillenkaufzyklus von drei bis vier Jahren zu verkürzen. Die Studie hat gezeigt, dass jeder zweite Befragte seine Brille nicht gern trägt. Neben dem Preis ist deshalb das Kriterium "passt gut zu meinem Aussehen" besonders wichtig. Nur wenn die Kunden das Gefühl haben, eine gut zu ihnen passende Brille preisgünstig zu bekommen, dann wird sich also ihr Verhalten eher in Richtung: "Brille sehen - gefallen - kaufen" ändern.

Birgit Berg | idw
Weitere Informationen:
http://www.tu-dresden.de

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