Kultursponsoring zahlt sich für Unternehmen aus

Studie der FH-Potsdam untersucht Aktivitäten der Berliner GASAG

Kultursponsoring zahlt sich für Unternehmen aus. Die eingesetzten Instrumente werden von den Konsumenten nicht auf ihren Charakter als Werbeträger reduziert, sondern als umfassende Kommunikationsstrategie gesehen. Das Unternehmen wird dadurch als „Partner in der gesellschaftlichen Kommunikation“ wahrgenommen, heißt es in der Studie der FH-Potsdam gemeinsam mit dem Berliner Gas- und Energieunternehmen GASAG. Die Studie hat konkrete Aktivitäten und Projekte der GASAG im Bereich Kultursponsoring im Herbst und Winter 2002/03 untersucht. Befragt wurden Besucher entsprechender Veranstaltungen sowie Mitarbeiter und Großkunden des Unternehmens.

91 Prozent der Befragten sehen in Kultursponsoring eine positive Ergänzung der staatlichen Kulturförderung. 89 Prozent sehen darin einen Beitrag zur Erhaltung der kulturellen Vielfalt und Qualität. Über 80 Prozent sehen das Kultursponsoring betreibende Unternehmen, im konkreten Fall die GASAG, als kundennah, sympathisch, anspruchsvoll und innovativ. Drei Viertel weisen der GASAG das Attribut fortschrittlich zu. Insbesondere die Stiftung und Verleihung von Preisen nennt die Studie als geeignetes Instrument im Bereich der Kundenpflege.

„Die Studie zeigt überzeugend“, so Helene Kleine, Rektorin der FH-Potsdam, „wie Wirtschaft und Hochschule von gemeinsamen praxisorientierten Projekten profitieren können. Der GASAG liegt eine Untersuchung vor, die sie für ihr weiteres Kultursponsoring nutzen kann und die beteiligten Studierenden konnten ihr theoretisches Wissen in die Praxis umsetzen und überprüfen.“ Da es bisher nur sehr wenige wissenschaftliche Untersuchungen zur Wirkung von Kultursponsoring gibt, seien im Rahmen des Projekts ein eigenes Forschungsdesign und Erhebungsinstrumentarien (ein standardisierter Fragebogen mit ziel- und projektspezifischen Varianten) entwickelt worden.