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Couponing - erfolgversprechendes Marketinginstrument der Zukunft

04.08.2003


Der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung, aber auch der intensiver werdende Kampf um den Kunden animieren den deutschen Einzelhandel zunehmend, innovative Marketinginstrumente einzusetzen. Vor allem das Couponing, das sich hierzulande noch am Anfang der Entwicklung befindet, wird dabei signifikant an Bedeutung gewinnen. Denn die Mehrheit der Verbraucher steht Gutschein-Aktionen aufgeschlossen gegenüber. Dies belegt die Studie "Couponing als Marketinginstrument in Deutschland" der Unternehmensberatung Mercer Management Consulting.
Allerdings ist Couponing für Hersteller wie Händler nicht ohne Risiko. Gutschein-Aktivitäten sind zwar relativ leicht abzuwickeln und steigern kurzfristig den Umsatz eines Produktes, reduzieren aber die Kundenprofitabilität und erhöhen die Preissensitivität wie auch die Wechselbereitschaft beim Kunden. Eine klare Zieldefinition sowie die Sicherstellung der Wirtschaftlichkeit sind zwei von vier Erfolgsfaktoren, die Mercer im Rahmen der Studie identifiziert hat, um Couponing zu einem effektiven Marketinginstrument werden zu lassen.



In den USA sind Gutschein-Aktionen mittlerweile "Volkssport". Im Jahr 2001 belief sich der Coupon-Gesamtwert dort auf rund vier Milliarden US-Dollar, die Nutzerrate auf 81 Prozent. Auch in weiten Teilen Europas ist Couponing als Marketinginstrument zur gezielten kurzfristigen Umsatzsteigerung eines Produktes bereits fest etabliert. "Deutschland dagegen steckt noch in den Kinderschuhen", stellt James Bacos, Director bei Mercer Management Consulting, fest. "Erst 2001 sind die gesetzlichen Barrieren für innovative Rabattformen gefallen. Entsprechend gering ist die Erfahrung von Herstellern und Händlern." So haben 90 Prozent der im Rahmen der Mercer-Studie befragten 40 führenden Handels- und Konsumgüterunternehmen in den vergangenen zwölf Monaten keine oder nur eine geringe Anzahl von Couponing-Aktionen durchgeführt.

Dennoch wird Couponing auch hierzulande als Marketinginstrument zunehmend zum Einsatz kommen. 65 Prozent der befragten Unternehmen schreiben Gutschein-Aktionen in den kommenden fünf Jahren eine hohe bis sehr hohe Bedeutung zu. Denn die Mehrheit der Verbraucher, so zeigt die Studie, steht Couponing sehr aufgeschlossen gegenüber. Entsprechend wird die Gesamtzahl an Coupons ansteigen. Mercer geht davon aus, dass diese bis zum Jahr 2007 auf 15 Milliarden steigen und sich damit gegenüber den heutigen 6,5 Milliarden mehr als verdoppeln wird.

Zielgruppenfokussierung nimmt zu

Der Erfolg einer Couponing-Maßnahme steht und fällt mit der Einlösequote. Diese wiederum ist abhängig von der gezielten Ausgestaltung der Aktion. Mercer hat festgestellt, dass speziell hochpreisige Produkte (wie Markenwaschmittel und -shampoo) sowie häufig nachgefragte Produkte (wie Fastfood oder alkoholfreie Getränke) für das Couponing prädestiniert sind, da sie ein hohes Maß an Aufmerksamkeit hervorrufen. Gleichwohl werden Hersteller und Händler immer mehr Wert auf eine klare Zielgruppenorientierung bei der Distribution der Coupons legen. Sind derzeit noch Filial- Couponing und klassisches Medien-Couponing mit vergleichsweise geringen Kosten die wichtigsten Couponing-Arten, wird künftig das kostenintensivere Direct-Mail-Couponing signifikant an Bedeutung gewinnen. Das heißt Gutscheine im Rahmen von Direktwerbeaktionen, auf die zum Beispiel Kaufhof mit den Payback-Coupons setzt, und der Versand über Kundenzeitschriften. Berater Bacos begründet: "Das Direct-Mail-Couponing generiert aufgrund seiner zielgruppenspezifischen Ausgestaltung maximale Aufmerksamkeit und damit hohe Einlösequoten." Auch innovative Distributionsformen wie Couponing über Internet oder Mobiltelefon kommen verstärkt zur Anwendung. "Beide aber werden Nischenmärkte bleiben", ist Bacos überzeugt.

Outsourcing-Grad ist hoch

Bei der Abwicklung einer Couponing-Aktion spielen externe Dienstleister eine wesentliche Rolle. Lediglich die Konzeption erfolgt aufgrund ihrer hohen strategischen Bedeutung überwiegend im Unternehmen selbst, so die Mercer-Studie. Adressgenerierung, vor allem aber Coupon-Produktion, Distribution/Logistik, Clearing/Payment sowie Reporting werden aufgrund von Skaleneffekten und geringer Inhouse-Erfahrung meist an externe Partner vergeben.

Der Markt für Couponing-Dienstleistung ist stark fragmentiert. Neben klassischen Komplettanbietern wie Bertelsmann und BBDO konzentrieren sich Verlage, Marketingagenturen und Clearing-Spezialisten auf einzelne Wertschöpfungsschritte. Top-Player mit marktbeherrschender Stellung existieren noch nicht. Die Zahl der Service Provider wächst rasch. Ursächlich dafür sind nicht nur die lukrativen Marktperspektiven. "Der Wertschöpfungsprozess Couponing ist relativ einfach strukturiert und leicht zu imitieren", erklärt Bacos.

Die geringen Markteintrittsbarrieren werden auch weiterhin zahlreiche neue Anbieter auf den Plan rufen. Das wird in den kommenden Jahren zu einer deutlichen Zunahme der Wettbewerbsintensität führen. Alle Service Provider sind somit gefordert, sich am Markt entsprechend zu positionieren. "Dabei ist das Abdecken einzelner Wertschöpfungsschritte als Spezialist nur begrenzt wirtschaftlich sinnvoll", betont Bacos. "Vielmehr gilt es, die langfristige Überlebensfähigkeit durch die Positionierung als Full Service Provider und Übernahme der Komplettverantwortung sicherzustellen."

Systematik sichert Effektivität

Die gezielte kurzfristige Umsatzsteigerung eines Produktes, eine im Vergleich zu Kundenbindungsprogrammen relativ einfache Abwicklung sowie die direkte Erfolgsmessung sind die Vorteile des Couponing. Eine langfristige Bindung der Kunden dagegen ist kaum möglich, zeigt die Mercer-Studie. Im Gegenteil: Coupons bergen die Gefahr, dass sich die Kunden hin zum "Smart Shopper" mit entsprechend hoher Preissensitivität entwickeln und die latente Bereitschaft der Verbraucher zum Wechsel der Einkaufsstätte oder der Marke erhöhen. Darüber hinaus gilt es einzukalkulieren, dass Coupons grundsätzlich die Marge des Finanzierenden reduzieren.

Damit Couponing trotz aller Risiken zu einem effektiven Marketinginstrument wird, ist eine systematische Konzeptionierung und Durchführung jeder Gutschein-Aktion notwendig. Mercer hat im Rahmen der Studie vier Erfolgsfaktoren identifiziert, deren ganzheitliche Berücksichtigung entscheidend ist.

Die klare Zieldefinition legt den Grundstein jeder erfolgreichen Couponing-Maßnahme. Sie bestimmt die Konzeptionierung der Aktion sowie die Wahl der Couponing-Art und ist Basis für erfolgreiche Verhandlungen mit externen Partnern. Gleichwohl dient sie als Entscheidungshilfe zur Bestimmung der Distributionsform und ist Grundlage der Erfolgsmessung.

Die Wahl der richtigen Couponing-Art spielt eine zentrale Rolle. Ob die Entscheidung zugunsten von Filial-Couponing, klassischem Medien- Couponing, Direct-Mail-Couponing, Internet- oder Mobile-Couponing ausfällt - bei jeder Couponing-Art gilt es, das definierte Ziel, Zielgruppen/Kundencharakteristik, das beworbene Produkt, das Marketingbudget, andere Marketingaktivitäten und bestehende Partnerschaften mit externen Dienstleistern zu berücksichtigen.

Die Sicherstellung der Wirtschaftlichkeit ist unerlässlich. Da die Kosten des Couponing häufig unterschätzt werden, gerät der Erfolg von Gutschein-Aktionen schnell in Gefahr. Oberste Maxime ist daher die Sicherstellung einer hohen Einlösequote.

Die Integration des Couponing in die gesamten Marketingaktivitäten schafft signifikante Wertsteigerungspotenziale. Couponing-Aktionen sind im Marketing als gleichwertiges Instrument und nicht als "Nebenprodukt" zu betrachten.

Mercer-Studie "Couponing als Marketinginstrument in Deutschland" Fünf Thesen zur Entwicklung des Couponing

1. Bis zum Jahr 2007 wird sich die Gesamtzahl an Coupons gegenüber heute auf rund 15 Milliarden mehr als verdoppeln.

2. Couponing fördert die gezielte kurzfristige Umsatzsteigerung eines Produktes. Eine langfristige Bindung der Kunden ist dagegen kaum möglich.

3. Filial- und klassisches Medien-Couponing sind derzeit die wichtigsten Arten des Couponing. Die Bedeutung des Direct-Mail- Couponing wird aufgrund seiner Zielgruppenfokussierung stark zunehmen. Internet- und Mobile-Couponing bleiben Nischenmärkte.

4. Der Grad des Outsourcing bei Couponing-Aktionen ist hoch. Die Zahl der Service Provider nimmt stark zu und wird die Wettbewerbsintensität im Markt für Couponing-Dienstleistungen deutlich steigern.

5. Entscheidend für den Erfolg einer Couponing-Aktion sind eine klare Zieldefinition, die Wahl der richtigen Couponing-Art, die Sicherstellung der Wirtschaftlichkeit sowie die Integration des Couponing in die gesamten Marketingaktivitäten.

Couponing

- Coupon: Sammelbegriff für Gutscheine, die zu einer Sonderleistung (zum Beispiel Rabatt) berechtigen.

- Couponing: Zeitlich begrenzte Marketing-Aktionen, die den Kundennutzen durch die Gewährung einer Sonderleistung erhöhen und den Kunden zum Kauf des beworbenen Produkts anregen.

- Beispiel: Schlecker Preisnachlass bei Haar-Shampoo gegen Vorlage des Schlecker-Spar-Gutscheins.

Andrea Steverding | Mercer Management Consulting
Weitere Informationen:
http://www.mercermc.com

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