Nabab-Report: Effizienz der Online-Werbung

Höchste Wirkung erzielt Pop-up-Werbung

Das Marktforschungsinstitut Fessel-GfK hat in einer umfangreichen Praxisstudie mit den Medien ORF.at, diepresse.com, derStandard.at und Telekurier getestet, ob die Bekanntheit der neuen Produktgruppe „Nabab“ durch ausschließliche Bewerbung im Internet gehoben werden kann. Tatsächlich konnte durch Onlinewerbung die Produktawareness um mehr als 100 Prozent gesteigert werden. „Der Nabab-Report“ wurde gestern, Dienstagabend, von Swatch, adworx und Fessel-GfK vorgestellt.

Die Uhr von Swatch mit dem Namen „Nabab“ wurde bisher in keinem Medium beworben. Dadurch ergaben sich ideale Vorraussetzungen für einen in Österreich einmaligen Versuch: den „Nabab-Report“. Ziel war es, die Effekte der Onlinewerbung auf die Bekanntheit eines Produkts zu testen – ohne verzerrende Wirkung durch Werbung in anderen Medien. Im gesamten Testzeitraum gab es keine anderen Werbemaßnahmen der Firma Swatch für diese Produktgruppe in Österreich.

Die Bekanntheit von „Nabab“ wurde im Oktober 2002 unter 3.000 Befragten von Fessel-GfK abgetestet, um festzustellen, wie hoch die Awareness der noch nicht beworbenen Produkte in der Zielgruppe war, und welche Eigenschaften mit diesen (sofern doch bekannt) assoziiert wurden. Diese 3.000 Befragten wurden von der Kampagne und vom Posttest ausgenommen, um das Ergebnis nicht zu verzerren.

Im November 2002 wurde eine von der Mediacom beyond interactive geplante Onlinekampagne, im Gegenwert von 118.000 Euro (lt. Preisliste), auf den Seiten von ORF.at, derStandard.at, Telekurier und diepresse.com geschaltet. Diese Medien verfügen in Österreich zusammen mehr als 64 Prozent kumulierte Reichweite (Angaben laut AIR – Austrian Internet Radar, Welle I 2002). Es kamen Banner, Pop-ups und Skyscraper mit einer gezielten Streuung und einem vorher definierten Werbedruck (Frequency Capping) zum Einsatz. Die Kampagne lief über den Zeitraum von einem Monat und erreichte dabei 1,9 Mio. Sichtkontakte.

Nach Abschluss der Kampagne wurden 4.000 User mittels Pop-up-Test von Fessel-GfK befragt. Je nach Werbemittel und Werbedruck konnte dabei eine Steigerung der Bekanntheit um 100 Prozent (von sechs Prozent auf 13 Prozent) bei zwei Bannerkontakten und um 300 Prozent (von sechs Prozent auf 19 Prozent) bei fünf Pop-up-Werbekontakten erzielt werden. Die Werbeerinnerung nahm mit der Anzahl der Werbekontakte kontinuierlich zu, wobei die Kurve bei mehr als sechs Werbekontakten abflachte. Die höchste Werbewirkung erzielte Pop-up-Werbung. Die Werbeerinnerung wurde in allen Kontaktklassen eindeutig dem Internet zugeordnet (mehr als 65 Prozent).

Mit dieser Testkampagne wollte Swatch die Einsatzmöglichkeiten des jungen Mediums Internet für seine Marke bzw. konkrete Produkte abtesten. „Der Test hat uns gezeigt, dass dies mit dem Medium Internet sehr gut funktioniert“, erklärte Petra Gnad, Marketingmanagerin von Swatch Österreich.