Was beeinflusst gesundheitsbewusstes Ernährungsverhalten?

Warum verhalten sich einige Menschen gesundheitsbewusster als andere und wie lassen sich gesundheitsorientierte Verbraucher segmentieren? Wie können gesunde Lebensmittel vermarktet werden? Und welche Arten von Werbeappellen sind geeignet, um Konsumenten zu einem proaktiven Lebensstil zu bewegen? Für Unternehmen, die sich direkt oder indirekt im Gesundheitsbereich engagieren, wird es zunehmend wichtiger, Antworten auf diese grundlegenden Fragen zu finden.

Wissenschaftler der TU Dresden beschäftigen sich in einem vom BMBF geförderten Forschungsprojekt mit diesem praxisrelevanten Thema. An dem Projekt sind Wissenschaftler aus den Bereichen Betriebswirtschaftslehre, Lebensmitteltechnologie, Psychologie und Medizin beteiligt.

Anhand einer Reihe von Versuchen wiesen etwa die Forscher des Lehrstuhls für Marketing nach, dass Konsumenten beim Kauf von Jogurt im Wesentlichen eine von zwei Kauf-Strategien anwenden: Weniger gesundheitsbewusste Konsumenten treffen die Kaufentscheidung zumeist anhand der Schlüsselinformation Geschmack, wohingegen gesundheitsbewusste Verbraucher solche Entscheidungen auf der Grundlage vorrangig gesundheitsrelevanter Eigenschaften treffen (z.B. Zuckergehalt).

Die Motivation des Verbrauchers ist aber noch lang nicht ausreichend dafür, dass jener zu gut überlegten und informierten Kaufentscheidungen neigt. Erst wenn Konsumenten sich zu einer gesunden Ernährung auch in der Lage sehen, setzen sie sich intensiv mit gesundheitsbezogenen Angaben auf einer Produktverpackung auseinander. Dieser vermeintlich triviale Unterschied erklärt, warum viele Konsumenten trotz einer positiven Einstellung zu gesunder Ernährung sich nicht entsprechend verhalten. Die Ergebnisse der Studie haben erhebliche Konsequenzen für die zielgruppengerechte Entwicklung und Vermarktung gesunder Produkte.

Klassische Kommunikationsmaßnahmen mit dem vordergründigen Schwerpunkt Gesundheit überzeugen wenig gesundheitsbewusste Verbraucher nicht. Um neue Zielgruppen für gesunde Produkte zu begeistern, bedarf es kreativer Strategien, die den Lebensstil der Verbraucher treffen. Gesunde Produkte müssen demnach nicht nur gesund sein, sondern z.B. jung, hipp, farbenfroh und aufregend gestaltet sein. Präventionskampagnen müssten neben der Motivation besonders die Ernährungskompetenzen schärfen.

Aufbauend auf den Erkenntnissen dieser Studie werden die Forscher in Zusammenarbeit mit Praxispartnern aus dem Lebensmittelbereich (z. B. Ehrmann, Dr. Quendt) und institutionellen Partnern (z. B. AOKPlus) Anpassungen an Produkten und Präventionskampagnen vornehmen und testen, die helfen sollen, die Hemmnisse gesunder Ernährung zu überwinden. Ergebnisse des Forschungsprojektes und Erfahrungen aus der Praxis werden am 29. März 2012 auf dem Symposium „Gesundheitsmarketing: Herausforderungen für Produktgestaltung und Kundenansprache“ diskutiert. Das Programm und weitere Informationen finden Sie unter
http://tu-dresden.de/die_tu_dresden/fakultaeten/fakultaet_
wirtschaftswissenschaften/bwl/marketing/symposium/symposium_index_html
Informationen für Journalisten: Katja Soyez. Tel. +49 (351) 463-33138, katja.soyez@tu-dresden.de, Dr. Robert Mai (robert.mai@tu-dresden.de), Uta Schwarz (uta.schwarz@tu-dresden.de)