Automobilmarkt 2009: Werbeerinnerung so schlecht wie nie

Aktuelle Studienergebnisse des Instituts für Markencontrolling BrandControl belegen: Die Werbeerinnerung im PKW-Markt hat 2009 ihren Tiefpunkt erreicht. Im Vergleich zum Vorjahr konnte von 25 betrachteten Marken nur Opel die Werbeerinnerung um fast 3 Prozent erhöhen. Den höchsten Verlust verbucht der koreanische Hersteller Kia mit einem Minus von rund 14 Prozent.

Die Umweltprämie konnte zwar bei vielen Marken den Einbruch der Verkaufszahlen verhindern. Trotz geringerer Werbeinvestitionen und sinkender Werbeerinnerung konnten vor allem die Kleinwagenhersteller ihre Verkaufszahlen enorm steigern. „Die Abwrackprämie hat die sonst geltenden Gesetzmäßigkeiten des Marketing außer Kraft gesetzt.

Doch jetzt zeigen die aktuellen Neuzulassungszahlen die Folgen der geringen Werbeaktivitäten in 2009 auf“, kommentiert BrandControl Geschäftsführer Dr. Harald Jossé. So weist die Gruppe der Automobilhersteller mit den höchsten Verlusten an Werbeerinnerung – einem Minus zwischen 10 und 15 Prozent – auch die höchsten Einbrüche der Verkaufszahlen im Januar auf. Am stärksten betroffen sind Mazda und Lancia mit einem Minus von jeweils knapp 60 Prozent. Bei beiden Marken ist auch die Werbeerinnerung vergangenes Jahr deutlich um 12,5 Prozent gesunken.

Die PKW-Hersteller mit moderaten Verlusten der Werbeerinnerung – einem Minus zwischen 5 und 10 Prozent – konnten mit Hilfe der Umweltprämie ihre Verkaufszahlen im vergangenen Jahr größtenteils steigern. Allerdings sind 2010 in dieser Gruppe bei allen Herstellern die Verkaufszahlen eingebrochen. „Dieser Einbruch ist vermutlich nicht alleinig auf die Auswirkungen der Abwrackprämie zurückzuführen. Wenn die Marken durch Werbung nur wenig Aufmerksamkeit erzielen, kommen sie oft auch nicht in die engere Auswahl bei jetzt anstehenden Autokäufen“, erläutert BrandControl Analystin Isabelle Morschhäuser.

Positiver fällt die aktuelle Bilanz bei den Marken mit geringen Verlusten der Werbeerinnerung aus. Volkswagen hat 4 Prozent an Werbeerinnerung verloren und schneidet damit unter den deutschen Marken am besten ab. Zudem haben die Wolfsburger ihre Verkaufszahlen aktuell um fast 11 Prozent gesteigert. Auch Skoda hat vergangenes Jahr nur rund 2 Prozent an Aufmerksamkeit verloren und konnte im Januar dieses Jahres fast 44 Prozent mehr Autos als im Vorjahresmonat verkaufen. Die Kleinwagenhersteller Alfa Romeo und Hyundai haben ebenfalls nur geringe Verluste der Werbeerinnerung zu verzeichnen. Dies kann positiv dazu beigetragen haben, dass die Verkaufszahlen der Marken im Januar 2010 recht moderat um 9 Prozent gesunken sind.

Das Jahr 2010 wird also nicht nur aufgrund der negativen Folgen der Abwrackprämie herausfordernd für die Autohersteller. Zusätzlich müssen viele Marken die Aufmerksamkeit ihrer potenziellen Kunden zurückgewinnen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und in die engere Auswahl beim Neuwagenkauf zu kommen.

Für die Studie New Car Monitor befragt das Frankfurter Institut für Markencontrolling BrandControl monatlich 700 Autofahrer, die innerhalb der kommenden 12 bis 36 Monate den Kauf eines Neuwagens planen. Das Institut erhebt unter anderem die Werbeerinnerung von über 30 Automarken sowie die Modellbekanntheit von über 120 Modellen.

Die BrandControl GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main wurde 1993 gegründet und ist das einzige Institut in Deutschland, das sich auf das Controlling von Markenführung und Markenkommunikation spezialisiert hat. BrandControl unterstützt Unternehmen dabei, die Effizienz und Effektivität ihrer Markeninvestitionen zu erhöhen.