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Auswirkungen neuer Medien auf die Bankprozesse der Zukunft

21.01.2013
Eine Studie der Augsburger Forschungsgruppe wi-mobile und des Process Lab der Frankfurt School of Finance & Management zur Veränderung der Bank-Kunden-Kommunikation / Fachdiskussion auf der MCTA 2013
Banken unter Innovationsdruck – neue Medien, branchenfremde Wettbewerber und veränderte Kundenbedürfnisse führen zu einer Veränderung der Bank-Kunden-Kommunikation. Welche Auswirkungen neue Medien auf die Bankprozesse in Zukunft haben, untersucht eine Studie der Forschungsgruppe wi-mobile der Universität Augsburg und des Process Lab der Frankfurt School of Finance & Management.

Veränderung der Bank-Kunden-Kommunikation durch neue Medien

Banken waren eine der ersten Informations- und Kommunikationstechnologien einsetzenden Branchen. Wurden diese anfangs noch zur Steigerung der Prozesseffizienz eingesetzt, hat sich die Automatisierung schnell auf die Kunde-Bank-Beziehung (z. B. Geldautomaten und Online Banking) ausgedehnt. Dennoch bleibt die persönliche und direkte Kundeninteraktion eines der zentralen Elemente der Filialbanken. Während heute noch knapp 80 Prozent der Bank-Kunden-Kommunikation direkt persönlich stattfindet (z. B. am Bankschalter), wird nach einer Studie der Forschungsgruppe wi-mobile der Universität Augsburg und des Process Lab der Frankfurt School of Finance & Management in Zukunft die direkte unpersönliche Kommunikation (z. B. über Websites) und indirekte Kommunikation über andere Nutzer/Kunden (z. B. durch Empfehlungen von Medien oder Bloggern) deutlich zunehmen.

Komplexere Fragestellungen, wie etwa Baufinanzierung, werden in Zukunft nach Ansicht der befragten Experten nach wie vor im persönlichen Gespräch mit dem Berater vor Ort besprochen werden. Die zukünftige Rolle der Filialbank ist unter den Experten noch umstritten. Weitgehende Einigkeit besteht jedoch, dass Geschäftsprozesse in Bezug auf die Kunde-Bank-Beziehung kanalübergreifend ausgelegt werden müssen. Kunden sollten so in der Lage sein, individuelle Kanalwechsel vorzunehmen (z. B. Informationen via E-Mail, dann Variantenvergleich über das Internet und schließlich Vertragsabschluss in der Filiale).

Einfluss des mobilen Kanals auf die Kunde-Bank-Beziehung

Gründe liegen hierbei u. a. in den veränderte Verhaltensweisen und Kaufgewohnheiten der Kunden. Diese nutzen neue Medien, um sich zu informieren, Angebote zu vergleichen, zu bewerten und sich darüber mit anderen Kunden auszutauschen. Eine zentrale Rolle nimmt dabei das Mobiltelefon ein. Heutzutage besitzen bereits rund 90 Prozent der Deutschen ein Mobiltelefon und ein Drittel davon sogar ein Smartphone. Knapp 60 Prozent aller deutschen Internet-Nutzer nutzen das Internet über mobile Endgeräte – Tendenz steigend.

Diese Veränderung der Lebensgewohnheiten der Kunden durch neue Medien hat nicht nur Einfluss auf die Bankbeziehung, sondern begünstigt auch den Eintritt neuer Player in den Markt, die mit traditionellen Banken in Wettbewerb treten (z. B. PayPal). Insbesondere junge Kundengruppen ("Generation Facebook") fordern wesentlich höhere Geschwindigkeiten und Transparenz bezüglich der Bankangebote. "Kunden sind bereits deutlich wechselbereiter und auch offener für Angebote von Non- oder Near-Banks als früher", so PD Dr. Key Pousttchi, Leiter der Forschungsgruppe wi-mobile. "Klassische Banken müssen dringend lernen, mit den neuen Medien umzugehen." Damit, so Pousttchi, sei nicht gemeint, jeden Trend mitzumachen: "Manche Nutzung moderner Kanäle kann sich für klassische Filialbanken auch als Bumerang herausstellen. Nur eine überzeugende Kombination der Kanäle, die auf die Bedürfnisse des einzelnen Kunden zugeschnitten ist, bringt wirklich Erfolg."

Neue Dienste für Banken

Banken können diesen Entwicklungen durch die Erweiterung der direkten persönlichen Kundenbeziehung um neue Kommunikationsformen und der Erweiterung des klassischen Diensteportfolios um mobile Dienste wie etwa Mobile Banking und Payment, Marketing und Loyalty sowie Social Media begegnen. Dabei sind sich Banken über die Bedeutung mobiler Anwendungen durchaus bewusst. Die Mehrzahl der befragten Experten glaubt jedoch nicht, dass völlig neue Dienstleistungen realisiert werden, sondern vielmehr die bestehenden Services auf den mobilen Kanal überführt werden. Der Trend geht dabei in Richtung einheitlicher Lösungen über das mobile Web. Vorschläge für potentielle neue Geschäftsmodelle und Services durch den Einsatz neuer Medien sind u. a. Community Fonds (z. B. für Facebook-Gruppen) und die Bank als Plattform zur Vernetzung der verschiedenen Dienstleistungen, um dann in Abhängigkeit ihrer Kernkompetenzen die entsprechenden Make-or-Buy-Entscheidungen zu treffen.

Richard Johnson, Director Group Strategy bei Monitise, einem der globalen Anbieter mobiler Finanzdienstleistungen, bestätigt: "Es ist bewiesen, dass der mobile Kanal der überzeugendste Weg für eine Bank ist, mit ihren Kunden in Verbindung zu sein und auch ein grundlegender Kanal für die Kunde-Bank-Beziehung. Banken müssen schnell handeln, um ihre Position im Herzen des mobilen Kanals und seinen vielfältigen und zukunftsreichen Vorteilen zu verteidigen. Monitise hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Position der Banken zu stärken und zu erweitern."

Mobile Banking, Mobile Payment und Social Media

Zu den wichtigsten Kommunikationskanälen zur Abwicklung von Standardprozessen und zur Anbahnung von bratungsintensiven Fragestellungen werden Online und Mobile Banking gesehen. Aber auch Mobile Payment und in diesem Zusammenhang der Geldtransfer zwischen Endkunden (P2P) über mobile Endgeräte nimmt an Bedeutung für Banken zu. Ein weiterer Kommunikationskanal ist Social Media. Der Einsatz neuer Medien und die Beobachtung der Kommunikation können frühzeitig Hinweise auf potentielle Störfälle, Unzufriedenheit oder Trends geben, so dass die Bank auf diese rechtzeitig reagieren kann. Die neue Kundengeneration setzt Geschwindigkeit und Transparenz voraus. Diese müssen sich jedoch in den Geschäftsprozessen der Bank und der Medienkompetenz der Mitarbeiter widerspiegeln.

Fachdiskussion auf der MCTA

Die Konferenz MCTA 2013 greift zahlreiche relevante Aspekte des Themas Banking wie Mobile Marketing, Mobile Loyalty, Mobile Social Media oder Mobile Payment auf. In den Workshops und Konferenzsessions der MCTA werden sich Praxisexperten mit aktuellen einschlägigen Fragen und Problemen befassen. So wird am Workshop Day (28.01.2013) Daniela Eschenlohr, Rechtsanwältin, GSK Stockmann + Kollegen, regulatorische Maßnahmen (SEPA/MIF) auf Payment-Verfahren und deren Auswirkungen auf Banken diskutieren. Jens Schmidt, Senior Manager New Business, B+S Card Service, und Yvonne Hufenbach, Forschungsgruppe wi-mobile, werden der Frage nachgehen, welchen Einfluss Apple, Google, Facebook, eBay und Amazon (AGFEA) auf Kunden und traditionelle Branchen ausüben. Themenschwerpunkte des Conference Day (29.01.2013) sind u. a. der mobile Kanal für Banken, mPOS, Mobile Loyalty/Marketing und Mobile Social Media. Neben Vorträgen und Panels stehen eine Mobile Payment und Banking Case Study Session sowie der MCTA Mobile Innovation Award auf dem Programm. Abends schließt sich ein Networking Event mit Cocktails und Jazzmusik an.

Programm und Anmeldung

Die MCTA findet am 28.01. (Workshop Day) und am 29.01.2013 (Conference Day) statt. Die Anmeldung erfolgt direkt über die Webseite der Konferenz. Anmeldeschluss ist der 25.01.2013. Bereits jetzt sind in den Kleingruppen-Workshops nur noch vereinzelte Plätze verfügbar.

Kontakt und weitere Informationen:
Yvonne Hufenbach
Forschungsgruppe wi-mobile
Universität Augsburg
86135 Augsburg
Telefon +49 (821) 598-4435
yvonne.hufenbach@wi-mobile.de

Pressekontakt:
PD Dr. Key Pousttchi
Forschungsgruppe wi-mobile
Telefon +49 (177) 6319508
key.pousttchi@wi-mobile.de

Die Forschungsgruppe wi-mobile im Web:
http://www.wi-mobile.de

Klaus P. Prem | idw
Weitere Informationen:
http://www.wi-mobile.de
http://www.uni-augsburg.de/

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