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Rückgabeflut bei Smart Phones, Tablets oder PC

08.09.2015

„Bedingungslose Rückgabe innerhalb von 30 Tagen“, „Geld-Zurück-Garantie innerhalb von 60 Tagen“, „100% Rückerstattung, wenn Sie nicht 100% zufrieden sind“ – modernes Marketing ist auf den ersten Blick kundenorientiert, aber nach wie vor geht es vor allem um eines – Verkaufen. Nur wird das in dem Maße schwieriger, wenn immer mehr Produkte vom Konsumenten wieder als Reklamationen beim Hersteller landen. Warum sich das Aufarbeiten der beanstandeten Waren im Elektronik-Bereich für die Hersteller lohnt, hat Dr. Çerağ Pinçe, Assistant Professor of Operations and Supply Chain Management an der Kühne Logistics University (KLU) in Hamburg untersucht.

Er kommt zu dem Ergebnis, dass beim Wiederaufarbeiten die Kosten-Nutzen-Relation am günstigsten ist und empfiehlt, aufgearbeitete Produkte nicht sofort wieder zum Kauf anzubieten, sondern bestimmte Warenbestände zurückzuhalten, um damit spätere Garantieansprüche zu befriedigen.


Professor Cerag Pince

Im Bereich der elektronischen Konsumartikel hat die offensive Marketingstrategie der Hersteller in den letzten Jahren zu erheblichem Umsatzwachstum geführt, aber gleichzeitig ein Problem geschaffen, für das sie dringend nach Lösungen suchen. Immer mehr Produkte werden zurückgegeben. „Die Hersteller drohen an ihrer eigenen Produktivität und erfolgreichen Verkaufsstrategie zu ersticken. Sie benötigen dringend ein Modell, um der Flut der Reklamationen Herr zu werden und dabei nicht draufzuzahlen“, sagt Dr. Çerağ Pinçe.

„Wenn der Kunde das Gefühl bekommt, beim Kauf kein Risiko einzugehen und auch eine unbedachte Kaufentscheidung unkompliziert rückgängig machen kann, dann darf man sich nicht wundern, wenn davon massenhaft Gebrauch gemacht wird“, so Çerağ Pinçe.
In den USA liegt der Gesamtwert der Rückgaben bei Produkten der Heimelektronik bei 15-18 Mrd. US-Dollar jährlich, das sind 11-20 Prozent des gesamten Verkaufs in diesem Segment. Diese zurückgegebenen Waren können nicht einfach neu verpackt und wieder ins Verkaufsregal gestellt werden, da in ihnen meist persönliche Daten der Konsumenten gespeichert sind. Völlig neue Überlegungen und Verfahren sind gefragt.

„Bisher haben die Produzenten versucht, die durch Rückgaben verursachten Mehrkosten durch höchste Qualität ihrer Produkte niedrig zu halten“, sagt der Experte. Top Qualität hält schließlich länger und führt zu weniger Beanstandungen. Inzwischen ist die Frage: wie kann man aus der steigenden Anzahl von Rückgaben der Kunden dennoch Gewinn schlagen?

Çerağ Pinçe hat diesen neuen Ansatz im Umgang mit Reklamationen analysiert und herausgefunden, dass es vor allem drei Optionen gibt, die zu sehr unterschiedlichen Konsequenzen führen:
1. Abschreiben der Produkte bzw. recyceln
2. Aufarbeiten und preiswert weiterverkaufen
3. Aufarbeiten und Garantieansprüche erfüllen

Interessant sind dabei vor allem die beiden letzten Optionen, da das Recyceln der Produkte bei den Herstellern nur Kosten verursacht und jeden gewinnorientierten Weiterverkauf ausschließt.

Aufgearbeitete Produkte erzielen gute Margen, weil die Kosten hier weitaus geringer sind im Vergleich zur Neuproduktion. Andererseits kann dadurch der Verkauf neuer Produkte kannibalisiert werden. Aufarbeiten, um Garantieansprüche zu erfüllen, führt zwar zur Kostenersparnis, weil der Kunde kein neues Produkt als Ersatzleistung erhält. Auf diese Weise entfällt aber auch das Geschäft mit dem Weiterverkauf der aufgearbeiteten Smart phones, tablets etc..

Bislang wird davon ausgegangen, dass Wiederaufarbeitung und Verkauf so lange sinnvoll sind, solange die Kosten für die Wiederaufarbeitng ökonomisch vertretbar bleiben. Pinçes Untersuchungen hingegen belegen, dass es für die Originalhersteller in der Mehrzahl der Fälle besser ist, aufgearbeitete Produkte für die Erfüllung von Garantieansprüchen zu nutzen. Der Grund dafür ist, dass wiederaufgearbeitete und zum Verkauf angebotene elektronische Erzeugnisse erneute Garantieansprüche und Geld-Zurück-Garantien bedeuten, was wiederum die Kosten treibt. Wiederaufarbeiten aber, um Garantieleistungen abzugelten, könnte diese Kosten auffangen.

„Wann genau die Hersteller ihre wiederaufgearbeiteten Produkte erneut auf den Markt bringen, macht ebenso einen großen Unterschied. Unsere Analyse zeigt, dass es für die Hersteller am günstigsten ist, zu einem frühen Zeitpunkt Warenbestände wiederaufgearbeiteter Produkte anzulegen, um die zu einem späteren Zeitpunkt auftretenden Garantieansprüche befriedigen zu können“, sagt Pinçe. Die Flut von Garantieansprüchen zu einem späteren Zeitpunkt lässt sich am besten bewältigen, wenn man ausreichend aufgearbeitete Produkte am Lager hat und deren Neuverkauf auf einen späteren Zeitpunkt verschiebt. Pinçe ergänzt: „die gegenwärtige Praxis zeigt genau das Gegenteil. Die meisten Hersteller bringen ihre wiederaufgearbeiteten Produkte viel zu früh wieder auf den Markt“.

Dr. Pinçe hat seinen Analysen folgende Angaben zugrunde gelegt:

  • Material- und Rückgabekosten (immer zu Lasten des Herstellers) für verschiedene smart phones und tablet computer
  • Aufarbeitungskosten (nach internen Angaben von Industrieexperten)
  • eine Reklamationsrate von 10-20 Prozent (in den USA)
  • 60-80 Prozent der zurückgegeben Produkte weisen keine Fehler auf
  • wirkliche Garantiefälle liegen durchschnittlich bei unter 5 Prozent

Der Experte für Operations and Supply Chain Management kommt zu einem klaren Ergebnis: „Das Aufarbeiten reklamierter elektronischer Produkte ist eine flexible Ressource seitens der Industrie und kann bei der Gewinnmaximierung helfen.“ Auf die Aufarbeitung zu verzichten, egal ob zur Erfüllung von Garantieansprüchen oder für den Neuverkauf, „ist im Bereich der Heimelektronik niemals der richtige Weg“.

Die Analysen von Dr. Çerağ Pinçe stoßen in der Fachwelt und vor allem seitens der Industrie auf großes Interesse, so zum Beispiel beim diesjährigen 9th Hi-Tech Electronics Supply Chain Summit in Amsterdam. Auch auf dem Hi-Tech Supply Chain Summit, der am 26. und 27. Oktober in Berlin stattfindet, wird der Konferenzbeitrag von Dr. Pinçe mit Spannung erwartet.

Kontakt: Prof. Dr. Çerağ Pinçe

Weitere Informationen:

https://www.the-klu.org/recent-press-releases/

Dr.Ulrich Vetter | idw - Informationsdienst Wissenschaft

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