Nielsen analysiert weltweite Werbeaufwendungen: Werbung in den vier grössten Mediengattungen bleibt stabil

Während die weltweite Finanzkrise Mitte 2008 Auswirkungen auf fast jede Industrie und jede Region hatte, blieben laut Nielsen Global AdView Pulse, dem Richtung weisenden Bericht zu globalen Werbetrends, die globalen Werbemärkte insgesamt stabil.

In den drei Monaten von Juli zu September 2008 wuchs der globale Werbemarkt – basierend auf den Medien Zeitungen, Zeitschriften, TV und Radio – um plus 2,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Hauptwachstumstreiber war dabei die Region Asien-Pazifik (plus 7,8 Prozent). Der nordamerikanische Werbemarkt erholte sich und verzeichnete u. a. aufgrund der Olympischen Spiele und im Vorfelde der Präsidentenwahl ein Wachstum von plus 3,1 Prozent. In Europa fielen die gesamten Werbeausgaben allerdings bereits im dritten Quartal deutlich um minus 5,9 Prozent.

Innerhalb der Asien-Pazifik-Region wurden die hohen Zuwachsraten hauptsächlich von China (plus 16,9 Prozent), Indonesien (plus 16,7 Prozent) und Hongkong (plus 13,0 Prozent) getragen. Diese drei Märkte haben nicht nur das stärkste Wachstum innerhalb ihrer Region verzeichnet, sondern auch das weltweit schnellstwachsende. Im dritten Quartal 2008 ist der Asien-Pazifik-Raum an den USA vorbeigezogen und führt jetzt auf dem Gebiet der Werbeausgaben mit einem globalen Anteil von 39,3 Prozent, was einem Anstieg von 2 Prozent entspricht.

Obwohl die Werbeausgaben in sechs der zehn europäischen Länder, die von Nielsen Global AdView Pulse beobachtet werden, anstiegen, reduzierten sich die Ausgaben in der Gesamtregion um minus 5,9 Prozent. Am stärksten betroffen waren die Märkte in Spanien und der Türkei. Die Werbeinvestitionen in Spanien fielen um minus 22,3 Prozent, während sich die Werbeausgaben in der Türkei um minus 37,3 Prozent reduzierten.

Unter den vier wichtigsten Mediengattungen konnten TV und Radio die höchsten Zuwächse verbuchen. Fernsehen konnte im Vergleich zum Vorjahr um insgesamt plus 8,1 Prozent wachsen, obwohl die Ausgaben in diesem Medium im europäischen Raum um minus 6,6 Prozent zurückgingen. Radio blieb in Nordamerika und Europa relativ konstant und konnte im asiatisch-pazifischen Raum um plus 9,7 Prozent wachsen. Insgesamt verzeichnete das Medium weltweit ein Wachstum von plus 2,1 Prozent.

Die Werbeumsätze der Medien Zeitungen und Zeitschriften gingen in den USA und Europa zurück, während die asiatisch-pazifischen Werbeerlöse dieser Medien weiter stiegen. Insgesamt reduzierten sich die Werbeaktivitäten in diesen Mediengattungen im dritten Quartal 2008 um minus 6 Prozent bei den Zeitschriften und minus 3,8 Prozent bei den Zeitungen.

Unter den Branchen sind die Werbeausgaben der Automobilhersteller am stärksten gefallen. Als Reaktion auf das angespannte globale Wirtschaftsklima, den hohen Ölpreis und die Auswirkungen der Kreditkrise haben die Automobil- und die Finanzbranche ihre Werbeausgaben reduziert (um minus 6,9 Prozent bzw. minus 2,2 Prozent). Im gleichen Quartal haben alle anderen Branchen indes stärker in Werbeschaltungen investiert. Der Handel verzeichnete den höchsten Anstieg mit einem Plus von 13,6 Prozent, Unterhaltung wuchs um plus 10,0 Prozent, während die Werbeaufwendungen der Branchen Bekleidung und Zubehör als auch Gesundheit jeweils um plus 7,6 Prozent stiegen.

Das Branchenwachstum nach Regionen verhielt sich sehr unterschiedlich – Automobil und Medien waren die einzigen Branchen im asiatisch-pazifischen Raum, die ihre Werbeaufwendungen nicht steigerten (minus 2,6 Prozent bzw. minus 2,1 Prozent), Handel und Unterhaltung nahmen weltweit zu, Telekommunikation wuchs hauptsächlich in der Asien-Pazifik-Region (plus 7,9 Prozent), blieb allerdings in Europa stabil (plus 0,5 Prozent) und ging in Nordamerika (minus 1,1 Prozent) lediglich leicht zurück. Die Branchen Verbrauchsgüter und Gesundheit erhöhten ihre Werbeausgaben in Nordamerika (plus 1,4 Prozent bzw. plus 4,1 Prozent) und im Asien-Pazifik-Raum (plus 9,7 Prozent bzw. plus 10,8 Prozent), während ihre Ausgaben in Europa sanken (minus 5,7 Prozent bzw. minus 1,8 Prozent).

Obwohl die Automobilbranche den größten Rückgang ihrer Werbespendings im dritten Quartal 2008 verbuchte, waren unter den von Nielsen identifizierten Top-20-Werbungtreibenden immerhin noch sieben Automobilhersteller. Insgesamt setzten sich die Top-20-Unternehmen aus den Branchen Gesundheit und Körperpflege, Telekommunikation, Lebensmittel und Getränke, Handel und Unterhaltung (s. Tabelle 1) zusammen.

Tabelle 1: Top-20-Werbungtreibende weltweit
1 PROCTER & GAMBLE
2 UNILEVER
3 GENERAL MOTORS
4 FORD
5 L'OREAL
6 TOYOTA
7 DAIMLER CHRYSLER
8 JOHNSON & JOHNSON
9 AT&T
10 VERIZON COMMUNICATIONS
11 MCDONALD'S
12 VOLKSWAGEN GROUP
13 HONDA
14 NESTLE
15 RECKITT & BENCKISER
16 COCA-COLA
17 NISSAN
18 SONY
19 GLAXOSMITHKLINE
20 TIME-WARNER