Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Deutsche und amerikanische Autowerbung im Vergleich: Der Cowboy und der Ingenieur

03.11.2010
Graslandschaften, so weit das Auge reicht, am Horizont schneebedeckte Berge, die im Schein der untergehenden Sonne erstrahlen.

Im Vordergrund ein Cowboy, der lässig an seinem Pickup lehnt und seine Pferde auf der Weide stolz begutachtet. Das ist keine Szene aus einem modernen Western, sondern eine typische amerikanische Autowerbung aus den 1980ern. Zum selben Zeitpunkt sah die Autoreklame in Deutschland ganz anders aus; hier stand eher der Ingenieur im Vordergrund; was zählte waren Funktionalität, Fortschritt und Wirtschaftlichkeit.

Woher jedoch kommen die Unterschiede in der Werbung, warum setzen die Amerikaner mehr auf das Herz, wobei sich die Deutschen Autofirmen eher an den Kopf des Kunden richten?

Dr. Bettina Temath von der TU Dortmund hat versucht, genau das herauszufinden und untersuchte insgesamt 762 deutsche und amerikanische Automobilanzeigen der Jahrgänge 1980/1981 und 2005/2006. Dabei fand sie vor allem heraus, dass die Globalisierung auch in der Autobranche eine gewichtige Rolle spielt.

Im Zentrum der Untersuchungen, die Temath für ihre Doktorarbeit an der Dortmunder Amerikanistik führte, stand die Frage, inwiefern die Automobilwerbungen kulturelle Diskurse der jeweiligen Länder aufnehmen, rekonstruieren und „umerzählen“.

„Amerikanische Anzeigen reproduzieren beispielsweise Automobilitätskonzepte, die sich in vielerlei Hinsicht an einer zum Mythos gewordenen Pionierzeit orientieren, in der die Siedler die Grenze zwischen Zivilisation und Wildnis immer weiter nach Westen vorantrieben. Sie betonen häufig Größe, Kraft und Geländegängigkeit und stellen das Auto inmitten unberührter Natur dar. Der Autofahrer wird so selbst zum Pionier und Eroberer“, so Temath weiter.

In deutschen Anzeigen ist das Bild ein anderes.

Hier werden selbst Geländewagen stets auf der Straße abgebildet. Auch steht in Deutschland der Maschinencharakter des Wagens an erster Stelle, was sich gut aus der Namensgebung deutscher Fahrzeuge ableiten lässt, so Temath. Während amerikanisch Automarken ihre Wagen nach wilden Tieren, Indianern und Entdeckern benennen – „Eagle“, „Pontiac“ oder „De Soto“, werden die meisten deutschen Autos nüchterner benannt, beispielsweise „Audi A8 3.2 FSI quattro“. Damit wird der Wagen, der oft in einer sterilen Studio- oder Asphaltkulisse präsentiert wird, als technisch-wissenschaftliche Attraktion inszeniert, die der Fahrer kühl kontrolliert.

Waren die beiden „Reklamewelten“ Anfang der 1980er noch klar getrennt, mit der deutschen Sachlichkeit auf der einen und der amerikanischen Emotionalität auf der anderen Seite, konnte Dr. Bettina Temath im Jahrgang 2005/2006 eine Angleichung der beiden Stile belegen. „Dominanz, Aggression und Patriotismus haben nach wie vor in amerikanischen Anzeigen einen höheren Stellenwert, aber die Ästhetik des automobilen Designs, Freiheitserleben, Aufregung und Individualität gehören mittlerweile sowohl in neueren amerikanischen als auch in neueren deutschen Anzeigen zu den quantitativ wichtigsten Themen“, sagt Bettina Temath.

Das Bild steht auf beiden Seiten des Atlantiks mittlerweile im Vordergrund, die verglichenen Anzeigen weisen alle nur sehr wenig Textteile auf und der Mensch, der Fahrer des Wagens, ist mittlerweile in den Hintergrund gerückt. Es geht vorrangig um Produktzentrierung, Visualisierung und Emotionalisierung des beworbenen Wagens. Während sich Anfang der 1980er die Werbungen also noch deutlich unterschieden, ist heute fast keine Abgrenzung mehr zu erkennen. Auch der inhaltliche Rahmen stimmt heute mehr als früher überein.

„Zusammenfassend weisen die Ergebnisse des Vergleichs auf die Herausbildung eines globalen Stils in der Autowerbung hin, der hauptsächlich visuell kommuniziert und emotionales Erleben in den Vordergrund stellt. Kulturell bedingte Unterschiede sind insgesamt weniger deutlich ausgeprägt, aber nicht verschwunden.“

Kontakt
Dr. Bettina Temath
bettina.temath@uni-dortmund.de
Literaturhinweis
Temath, Bettina
Kulturelle Parameter in der Werbung
Deutsche und US-amerikanische Automobilanzeigen im Vergleich, VS Verlag.
ISBN: 978-3-531-17474-7
Rezensionsexemplare
Karen Ehrhardt
VS Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Leitung PR
Abraham-Lincoln-Straße 46 | 65189 Wiesbaden
tel +49 (0)611 / 78 78 – 394
fax +49 (0)611 / 78 78 – 78394
karen.ehrhardt@vs-verlag.de

Ole Lünnemann | idw
Weitere Informationen:
http://www.vs-verlag.de

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Kommunikation Medien:

nachricht Design Thinking für Nachhaltigkeitsinnovationen – Toolbox zum Einsatz in Unternehmen jetzt online
15.06.2018 | Alanus Hochschule für Kunst und Gesellschaft

nachricht Messewand PIXLIP GO LED
13.06.2018 | NORD DISPLAY GmbH

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Kommunikation Medien >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: AchemAsia 2019 in Shanghai

Die AchemAsia geht in ihr viertes Jahrzehnt und bricht auf zu neuen Ufern: Das International Expo and Innovation Forum for Sustainable Chemical Production findet vom 21. bis 23. Mai 2019 in Shanghai, China statt. Gleichzeitig erhält die Veranstaltung ein aktuelles Profil: Die elfte Ausgabe fokussiert auf Themen, die für Chinas Prozessindustrie besonders relevant sind, und legt den Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit und Innovation.

1989 wurde die AchemAsia als Spin-Off der ACHEMA ins Leben gerufen, um die Bedürfnisse der sich damals noch entwickelnden Iindustrie in China zu erfüllen. Seit...

Im Focus: AchemAsia 2019 will take place in Shanghai

Moving into its fourth decade, AchemAsia is setting out for new horizons: The International Expo and Innovation Forum for Sustainable Chemical Production will take place from 21-23 May 2019 in Shanghai, China. With an updated event profile, the eleventh edition focusses on topics that are especially relevant for the Chinese process industry, putting a strong emphasis on sustainability and innovation.

Founded in 1989 as a spin-off of ACHEMA to cater to the needs of China’s then developing industry, AchemAsia has since grown into a platform where the latest...

Im Focus: Li-Fi erstmals für das industrielle Internet der Dinge getestet

Mit einer Abschlusspräsentation im BMW Werk München wurde das BMBF-geförderte Projekt OWICELLS erfolgreich abgeschlossen. Dabei wurde eine Li-Fi Kommunikation zu einem mobilen Roboter in einer 5x5m² Fertigungszelle demonstriert, der produktionsübliche Vorgänge durchführt (Teile schweißen, umlegen und prüfen). Die robuste, optische Drahtlosübertragung beruht auf räumlicher Diversität, d.h. Daten werden von mehreren LEDs und mehreren Photodioden gleichzeitig gesendet und empfangen. Das System kann Daten mit mehr als 100 Mbit/s und fünf Millisekunden Latenz übertragen.

Moderne Produktionstechniken in der Automobilindustrie müssen flexibler werden, um sich an individuelle Kundenwünsche anpassen zu können. Forscher untersuchen...

Im Focus: First real-time test of Li-Fi utilization for the industrial Internet of Things

The BMBF-funded OWICELLS project was successfully completed with a final presentation at the BMW plant in Munich. The presentation demonstrated a Li-Fi communication with a mobile robot, while the robot carried out usual production processes (welding, moving and testing parts) in a 5x5m² production cell. The robust, optical wireless transmission is based on spatial diversity; in other words, data is sent and received simultaneously by several LEDs and several photodiodes. The system can transmit data at more than 100 Mbit/s and five milliseconds latency.

Modern production technologies in the automobile industry must become more flexible in order to fulfil individual customer requirements.

Im Focus: ALMA entdeckt Trio von Baby-Planeten rund um neugeborenen Stern

Neuartige Technik, um die jüngsten Planeten in unserer Galaxis zu finden

Zwei unabhängige Astronomenteams haben mit ALMA überzeugende Belege dafür gefunden, dass sich drei junge Planeten im Orbit um den Säuglingsstern HD 163296...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

VideoLinks
Industrie & Wirtschaft
Veranstaltungen

Simulierter Eingriff am virtuellen Herzen

18.06.2018 | Veranstaltungen

Künstliche Intelligenz – Schafft der Mensch seine Arbeit ab?

15.06.2018 | Veranstaltungen

Internationale Konferenz zur Asteroidenforschung in Garching

13.06.2018 | Veranstaltungen

VideoLinks
Wissenschaft & Forschung
Weitere VideoLinks im Überblick >>>
 
Aktuelle Beiträge

Neuer Abwehrmechanismus gegen Sauerstoffradikale entdeckt

18.06.2018 | Biowissenschaften Chemie

Umwandlung von nicht-neuronalen Zellen in Nervenzellen

18.06.2018 | Biowissenschaften Chemie

Im Fußballfieber: Rittal Cup verspricht Spannung und Spaß

18.06.2018 | Unternehmensmeldung

Weitere B2B-VideoLinks
IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics