Bruttowerbemarkt im ersten Quartal 2009 mit minus 2,5 Prozent leicht rückläufig

Laut Nielsen Media, dem renommierten Medien- und Werbeforschungsunternehmen des globalen Informations- und Medienunternehmens The Nielsen Company, betrugen die Bruttowerbeinvestitionen in den Above-the-line-Medien im ersten Quartal 2009 4,7 Milliarden Euro, was einem Minus von 2,5 Prozent (bereinigt: minus 2,8 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Das Minus wird maßgeblich durch den aktuellen Monat März geprägt, der mit einem Minus von 3,5 Prozent zum Vorjahresmonat rückläufig ist.

Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH: „Das höhere Minus im März wurde auch durch das Osterfest geprägt, das im Vorjahr in den März fiel. Deshalb dürften im kommenden Monat einige abverkaufsorientierte Medien und Branchen überdurchschnittlich profitieren.“

Die Handelsorganisationen stehen mit einem Gesamtwerbedruck in Höhe von knapp 525 Millionen Euro im Branchenranking nicht nur an erster Stelle, sondern haben diesen auch mit einem Plus von 95 Millionen Euro (plus 22,0 Prozent) im ersten Quartal 2009 absolut am stärksten gesteigert. Dabei stellt es keine Überraschung dar, dass die Treiber hier erneut aus den Reihen der Discounter stammen: Lidl (plus 27 Millionen Euro), Penny (plus 25 Millionen Euro), Aldi (plus 16 Millionen Euro) und Plus (plus 13 Millionen Euro).

„Die Discounter feilen an ihrem Markenprofil und Ihrem Preis-Leistungsversprechen. Damit setzen Sie den gesamten Lebensmitteleinzelhandel unter Druck und stellen die Markenartikelindustrie vor große Herausforderungen.“, so Ludger Wibbelt.

Die höchsten Reduzierungen haben im gleichen Zeitraum die Telekommunikationsunternehmen vorgenommen: so reduzierte die Mobilnetzbranche ihre Bruttowerbeinvestitionen um minus 69 Millionen Euro und die Festnetzbranche um minus 41 Millionen Euro. Ludger Wibbelt: „Obwohl die Telekommunikationsbranche ihren Werbedruck im ersten Quartal deutlich reduziert hat, sind im zweiten Quartal doch bereits wieder einige Werbekampagnen angekündigt, die mit massiven Werbedruck begleitet werden. Die Zeichen der Branche deuten hier auf den Kampf um das beste und attraktivste Angebot hin.“

Eine interessante Entwicklung war darüber hinaus noch bei der Pkw-Branche zu beobachten: So wurde im Automarkt die Pkw-Produktwerbung um knapp 12 Millionen Euro zugunsten von Imagewerbung des KFZ-Marktes reduziert, die mit knapp 16 Millionen Euro deutlich ausgebaut wurde.

Nicht weniger interessant ist ebenfalls die Entwicklung bei den Versicherungen, die von Januar bis März 2009 ihre Bruttowerbeaufwendungen mit einem Plus von 51,7 Prozent mehr als verdoppelt haben. Dieses Wachstum ist neben der allgemeinen Imagewerbung dieser Branche insbesondere auf die privaten und gesetzlichen Krankenkassen zurückzuführen, die mit Einführung des Gesundheitsfonds zum 1. Januar 2009 ihren Werbedruck in den Above-the-line-Medien um jeweils mehr als 37 Prozent steigerten, um ihre individuellen Produkte und Services stärker in den Vordergrund zu stellen.

Obwohl die letzte Fußball-Europameisterschaft schon wieder über 9 Monate vorbei ist, hinterlässt sie immer noch Spuren. Bei den von Nielsen gekennzeichneten Events und Veranstaltungen, nimmt König Fußball in der Werbung immer noch den höchsten Stellenwert ein: So wurden für das Event „Fußball allgemein“ bislang 45 Millionen Euro investiert und für Werbung, die mit der „Fußball-Bundesliga“ in Verbindung gebracht werden kann, 22 Millionen Euro.

Die abverkaufsorientierten Medien gehen im ersten Quartal 2009 gestärkt aus der Krise hervor. Die Zeitungen konnten ein Plus von 6,4 Prozent erzielen, was auf die aggressive Werbestrategie der Handelsorganisationen zurückzuführen ist, die ihren Werbedruck in diesem Medium um plus 50 Millionen Euro ausbauten. Gleiches gilt für das Medium Radio, welches das erste Quartal 2009 sogar mit einem Plus von 10,0 Prozent abschloss, wobei hier ebenfalls die Handelsorganisationen mit einem Plus von 8 Millionen Euro eine große Rolle spielten, aber vor allem die Pkw-Werbung mit einem Plus von 18 Millionen Euro. Das Fernsehen verzeichnete indes Werbeumsatzeinbußen in Höhe von minus 2,7 Prozent. Hier reduzierten vor allem die bereits erwähnten Mobilnetz- und Festnetzunternehmen (minus 85 Millionen Euro) ihre Werbeschaltungen, aber auch die Baumärkte (minus 22 Millionen Euro) und Pkw-Unternehmen (minus 25 Millionen Euro).

Die gesamten Bruttowerbeumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen im ersten Quartal 2009 dabei wie folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte 2,0 Milliarden Euro. Dieses entspricht einem Minus von 2,7 Prozent (bereinigt: minus 2,7 Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen der Tageszeitungen steigerte sich in diesem Zeitraum um plus 6,4 Prozent (bereinigt: plus 5,0 Prozent) auf 1,3 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Media Statistik nicht mit einbezogen werden.

Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbedruck von 798 Millionen Euro ein Minus von 14,4 Prozent (bereinigt: minus 14,1 Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeaufwendungen in Höhe von knapp 305 Millionen Euro, was ein Wachstum von plus 10,0 Prozent (bereinigt: plus 10,0 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat reduzierten sich um minus 10,0 Prozent (bereinigt: minus 11,4 Prozent) auf 160 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ein Minus von 7,9 Prozent (bereinigt: minus 8,7 Prozent) auf knapp 99 Millionen Euro. Das Medium Kino verbuchte einen Rückgang seiner Bruttowerbeerlöse im ersten Quartal 2009 in Höhe von minus 45,4 Prozent (bereinigt: minus 45,4 Prozent) auf 9,2 Millionen Euro.

Anmerkung: Bei den bereinigten Vorjahreswerten sind nur die Werbeträger berücksichtigt, die im Vergleichszeitraum des Vorjahres von Nielsen Media Research beobachtet wurden.