Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Brot und Spiele! „Unterhaltung“ als Alternative zur klassischen Werbung

04.11.2008
Die Werbetreibenden in Deutschland sehen sich angesichts der zunehmenden Medienvielfalt täglich der Herausforderung gegenüber, ihre Zielgruppe adäquat zu erreichen.

So steigt nicht nur die Zahl der Fernsehsender und Fachzeitschriften stetig an, auch das Internet beansprucht die Aufmerksamkeit der Zuschauer immer mehr für sich. Diese Umstände führen dazu, dass der Verbraucher sich einer permanenten Informationsüberlastung ausgesetzt sieht und somit Werbemaßnahmen nur einen Bruchteil seiner Aufmerksamkeit widmet.

Ein erfolgversprechendes Instrument ist hierbei der Einsatz von „Branded Entertainment“. Den Einfluss dieser Maßnahme untersuchte der Lehrstuhl für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz in einer aktuellen Studie.

Werbung mit Unterhaltungswert

Branded Entertainment ist im wahrsten Sinne des Wortes die Kombination aus Unterhaltung und Werbung für eine Marke. Die beworbenen Marken beziehungsweise Markenprodukte sind in die Handlung eines Films eingebettet und vermitteln ihre Werbebotschaft auf unterhaltende Weise. Durch den hohen Unterhaltungswert wird die Aufmerksamkeit des Zuschauers hochgehalten, im Gegensatz zu klassischen Werbeblöcken. Professor Frank Huber hält fest: „Der große Vorteil von Branded Entertainment ist, dass der Zuschauer die Werbung direkt und bewusst nachfragt. Gleichzeitig kann er im Internet für die weitere Verbreitung des Spots sorgen und übernimmt damit eine Multiplikatorfunktion.“

Bedeutung von Branded Entertainment für die Marke

Die Ergebnisse der Studie zeigen: Die Einstellung gegenüber der beworbenen Marke nach der Präsentation des Branded-Entertainment-Werbefilms wird direkt von der Einstellung gegenüber dem Film beeinflusst. Die bisherige Einstellung gegenüber der Marke weist plausiblerweise einen mehrfach stärkeren Einfluss auf, vergleichsweise hoch ist der Einfluss dieser singulären Maßnahme dennoch. „Ein interessantes Ergebnis, wenn man berücksichtigt, dass eine Marke wie BMW über Jahre hinweg mit großem finanziellen Aufwand aufgebaut wurde“, so Huber. Weiter resümiert er: „Die Bedeutung der Maßnahme steigt dabei mit zunehmendem Interesse für die beworbene Produktkategorie.“


Wahrnehmung und Stimmung ganz wesentlich
Die Wahrnehmung der Branded-Entertainment-Maßnahme durch die Zuschauer spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg. Der Film muss vor allem als gut gemacht und ansprechend beurteilt werden. Daneben sollte er überzeugend sein. Auch eine positive Stimmung des Zuschauers beeinflusst die Bewertung der Maßnahme, bei am gezeigten Produkt weniger interessierten Menschen ist sie jedoch wesentlich wichtiger. „Es macht bei der Umsetzung einer solchen Maßnahme schon Sinn, einen bekannten Regisseur oder Schauspieler ins Boot zu holen“, sagt Huber.

Charaktere weniger bedeutend
Für eine positive Bewertung der Branded-Entertainment-Maßnahme ist es unwesentlich, ob die dargestellten Charaktere zum beworbenen Produkt passen. Darüber hinaus sind die werbende Marke sowie die Einstellung gegenüber Branded Entertainment nicht dafür verantwortlich, dass die Maßnahme positiv beurteilt wird.

Aufbau der Studie
Untersucht wurde die Branded-Entertainment-Maßnahme „The Star“ von BMW. Befragt wurden insgesamt 264, bevorzugt junge Personen im Alter zwischen 20 und 30 Jahren. Der Anteil von Männern und Frauen ist nahezu gleich verteilt.

Titel der Publikation:

Huber, F./ Vogel, J./ Lennartz, W.
Let Us Entertain You –
Eine empirische Analyse der Erfolgsfaktoren für Branded Entertainment
Wissenschaftliche Arbeitspapiere F28
Center of Market-Oriented Product
and Production Management
Mainz 2008
ISBN Nr.: 3-938879-38-6
Das Center of Market Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz veröffentlicht Publikationen zur Gestaltung der Schnittstelle zwischen Produktion und Marketing. Ziel dabei ist es, die Chancen des technologischen Wandels zu erkennen und die daraus resultierenden Geschäftsmöglichkeiten abzuleiten. Darüber hinaus organisieren die Mitarbeiter des CMPP Weiterbildungsveranstaltungen und untersuchen auf Anfrage konkrete Fragestellungen aus der Unternehmenspraxis. Derzeitige Direktoren sind Professor Dr. Klaus Bellmann, Lehrstuhl für Produktionswirtschaft, und Professor Dr. Frank Huber, Lehrstuhl für Marketing I, der Mainzer Universität.
Sämtliche Publikationen können über den Buchhandel oder direkt über das CMPP bezogen werden.

Kontakt:
Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP)
Jakob-Welder-Weg 9
55128 Mainz
Tel.: 06131-3922227
Fax.: 06131- 3923727
E-Mail: cmpp@marketing-mainz.de

Bettina Leinauer | Uni Mainz
Weitere Informationen:
http://www.cmpp.de

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Kommunikation Medien:

nachricht Auf Videokacheln basierendes DASH Streaming für Virtuelle Realität mit HEVC vom Fraunhofer HHI
03.01.2017 | Fraunhofer-Institut für Nachrichtentechnik Heinrich-Hertz-Institut

nachricht Virtuell und 360°: die Zukunft bewegter Bilder
04.10.2016 | Fachhochschule St. Pölten

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Kommunikation Medien >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Mehr Sicherheit für Flugzeuge

Zwei Entwicklungen am Lehrgebiet Rechnerarchitektur der FernUniversität in Hagen können das Fliegen sicherer machen: ein Flugassistenzsystem, das bei einem totalen Triebwerksausfall zum Einsatz kommt, um den Piloten ein sicheres Gleiten zu einem Notlandeplatz zu ermöglichen, und ein Assistenzsystem für Segelflieger, das ihnen das Erreichen größerer Höhen erleichtert. Präsentiert werden sie von Prof. Dr.-Ing. Wolfram Schiffmann auf der Internationalen Fachmesse für Allgemeine Luftfahrt AERO vom 5. bis 8. April in Friedrichshafen.

Zwei Entwicklungen am Lehrgebiet Rechnerarchitektur der FernUniversität in Hagen können das Fliegen sicherer machen: ein Flugassistenzsystem, das bei einem...

Im Focus: HIGH-TOOL unterstützt Verkehrsplanung in Europa

Forschung am Karlsruher Institut für Technologie (KIT) unterstützt die Europäische Kommission bei der Verkehrsplanung: Anhand des neuen Modells HIGH-TOOL lässt sich bewerten, wie verkehrspolitische Maßnahmen langfristig auf Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt wirken. HIGH-TOOL ist ein frei zugängliches Modell mit Modulen für Demografie, Wirtschaft und Ressourcen, Fahrzeugbestand, Nachfrage im Personen- und Güterverkehr sowie Umwelt und Sicherheit. An dem nun erfolgreich abgeschlossenen EU-Projekt unter der Koordination des KIT waren acht Partner aus fünf Ländern beteiligt.

Forschung am Karlsruher Institut für Technologie (KIT) unterstützt die Europäische Kommission bei der Verkehrsplanung: Anhand des neuen Modells HIGH-TOOL lässt...

Im Focus: Zinn in der Photodiode: nächster Schritt zur optischen On-Chip-Datenübertragung

Schon lange suchen Wissenschaftler nach einer geeigneten Lösung, um optische Komponenten auf einem Computerchip zu integrieren. Doch Silizium und Germanium allein – die stoffliche Basis der Chip-Produktion – sind als Lichtquelle kaum geeignet. Jülicher Physiker haben nun gemeinsam mit internationalen Partnern eine Diode vorgestellt, die neben Silizium und Germanium zusätzlich Zinn enthält, um die optischen Eigenschaften zu verbessern. Das Besondere daran: Da alle Elemente der vierten Hauptgruppe angehören, sind sie mit der bestehenden Silizium-Technologie voll kompatibel.

Schon lange suchen Wissenschaftler nach einer geeigneten Lösung, um optische Komponenten auf einem Computerchip zu integrieren. Doch Silizium und Germanium...

Im Focus: Innovative Antikörper für die Tumortherapie

Immuntherapie mit Antikörpern stellt heute für viele Krebspatienten einen Erfolg versprechenden Ansatz dar. Weil aber längst nicht alle Patienten nachhaltig von diesen teuren Medikamenten profitieren, wird intensiv an deren Verbesserung gearbeitet. Forschern um Prof. Thomas Valerius an der Christian Albrechts Universität Kiel gelang es nun, innovative Antikörper mit verbesserter Wirkung zu entwickeln.

Immuntherapie mit Antikörpern stellt heute für viele Krebspatienten einen Erfolg versprechenden Ansatz dar. Weil aber längst nicht alle Patienten nachhaltig...

Im Focus: Durchbruch mit einer Kette aus Goldatomen

Einem internationalen Physikerteam mit Konstanzer Beteiligung gelang im Bereich der Nanophysik ein entscheidender Durchbruch zum besseren Verständnis des Wärmetransportes

Einem internationalen Physikerteam mit Konstanzer Beteiligung gelang im Bereich der Nanophysik ein entscheidender Durchbruch zum besseren Verständnis des...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

6. Internationale Fachkonferenz „InnoTesting“ am 23. und 24. Februar 2017 in Wildau

22.02.2017 | Veranstaltungen

Wunderwelt der Mikroben

22.02.2017 | Veranstaltungen

Der Lkw der Zukunft kommt ohne Fahrer aus

21.02.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

6. Internationale Fachkonferenz „InnoTesting“ am 23. und 24. Februar 2017 in Wildau

22.02.2017 | Veranstaltungsnachrichten

Neue Prozesstechnik für effizientes Bohren und Schneiden auf der LASER CHINA

22.02.2017 | Messenachrichten

IHP-Forschungsteam verbessert Zuverlässigkeit beim automatisierten Fahren

22.02.2017 | Automotive