Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Brot und Spiele! „Unterhaltung“ als Alternative zur klassischen Werbung

04.11.2008
Die Werbetreibenden in Deutschland sehen sich angesichts der zunehmenden Medienvielfalt täglich der Herausforderung gegenüber, ihre Zielgruppe adäquat zu erreichen.

So steigt nicht nur die Zahl der Fernsehsender und Fachzeitschriften stetig an, auch das Internet beansprucht die Aufmerksamkeit der Zuschauer immer mehr für sich. Diese Umstände führen dazu, dass der Verbraucher sich einer permanenten Informationsüberlastung ausgesetzt sieht und somit Werbemaßnahmen nur einen Bruchteil seiner Aufmerksamkeit widmet.

Ein erfolgversprechendes Instrument ist hierbei der Einsatz von „Branded Entertainment“. Den Einfluss dieser Maßnahme untersuchte der Lehrstuhl für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz in einer aktuellen Studie.

Werbung mit Unterhaltungswert

Branded Entertainment ist im wahrsten Sinne des Wortes die Kombination aus Unterhaltung und Werbung für eine Marke. Die beworbenen Marken beziehungsweise Markenprodukte sind in die Handlung eines Films eingebettet und vermitteln ihre Werbebotschaft auf unterhaltende Weise. Durch den hohen Unterhaltungswert wird die Aufmerksamkeit des Zuschauers hochgehalten, im Gegensatz zu klassischen Werbeblöcken. Professor Frank Huber hält fest: „Der große Vorteil von Branded Entertainment ist, dass der Zuschauer die Werbung direkt und bewusst nachfragt. Gleichzeitig kann er im Internet für die weitere Verbreitung des Spots sorgen und übernimmt damit eine Multiplikatorfunktion.“

Bedeutung von Branded Entertainment für die Marke

Die Ergebnisse der Studie zeigen: Die Einstellung gegenüber der beworbenen Marke nach der Präsentation des Branded-Entertainment-Werbefilms wird direkt von der Einstellung gegenüber dem Film beeinflusst. Die bisherige Einstellung gegenüber der Marke weist plausiblerweise einen mehrfach stärkeren Einfluss auf, vergleichsweise hoch ist der Einfluss dieser singulären Maßnahme dennoch. „Ein interessantes Ergebnis, wenn man berücksichtigt, dass eine Marke wie BMW über Jahre hinweg mit großem finanziellen Aufwand aufgebaut wurde“, so Huber. Weiter resümiert er: „Die Bedeutung der Maßnahme steigt dabei mit zunehmendem Interesse für die beworbene Produktkategorie.“


Wahrnehmung und Stimmung ganz wesentlich
Die Wahrnehmung der Branded-Entertainment-Maßnahme durch die Zuschauer spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg. Der Film muss vor allem als gut gemacht und ansprechend beurteilt werden. Daneben sollte er überzeugend sein. Auch eine positive Stimmung des Zuschauers beeinflusst die Bewertung der Maßnahme, bei am gezeigten Produkt weniger interessierten Menschen ist sie jedoch wesentlich wichtiger. „Es macht bei der Umsetzung einer solchen Maßnahme schon Sinn, einen bekannten Regisseur oder Schauspieler ins Boot zu holen“, sagt Huber.

Charaktere weniger bedeutend
Für eine positive Bewertung der Branded-Entertainment-Maßnahme ist es unwesentlich, ob die dargestellten Charaktere zum beworbenen Produkt passen. Darüber hinaus sind die werbende Marke sowie die Einstellung gegenüber Branded Entertainment nicht dafür verantwortlich, dass die Maßnahme positiv beurteilt wird.

Aufbau der Studie
Untersucht wurde die Branded-Entertainment-Maßnahme „The Star“ von BMW. Befragt wurden insgesamt 264, bevorzugt junge Personen im Alter zwischen 20 und 30 Jahren. Der Anteil von Männern und Frauen ist nahezu gleich verteilt.

Titel der Publikation:

Huber, F./ Vogel, J./ Lennartz, W.
Let Us Entertain You –
Eine empirische Analyse der Erfolgsfaktoren für Branded Entertainment
Wissenschaftliche Arbeitspapiere F28
Center of Market-Oriented Product
and Production Management
Mainz 2008
ISBN Nr.: 3-938879-38-6
Das Center of Market Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz veröffentlicht Publikationen zur Gestaltung der Schnittstelle zwischen Produktion und Marketing. Ziel dabei ist es, die Chancen des technologischen Wandels zu erkennen und die daraus resultierenden Geschäftsmöglichkeiten abzuleiten. Darüber hinaus organisieren die Mitarbeiter des CMPP Weiterbildungsveranstaltungen und untersuchen auf Anfrage konkrete Fragestellungen aus der Unternehmenspraxis. Derzeitige Direktoren sind Professor Dr. Klaus Bellmann, Lehrstuhl für Produktionswirtschaft, und Professor Dr. Frank Huber, Lehrstuhl für Marketing I, der Mainzer Universität.
Sämtliche Publikationen können über den Buchhandel oder direkt über das CMPP bezogen werden.

Kontakt:
Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP)
Jakob-Welder-Weg 9
55128 Mainz
Tel.: 06131-3922227
Fax.: 06131- 3923727
E-Mail: cmpp@marketing-mainz.de

Bettina Leinauer | Uni Mainz
Weitere Informationen:
http://www.cmpp.de

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Kommunikation Medien:

nachricht Auf Videokacheln basierendes DASH Streaming für Virtuelle Realität mit HEVC vom Fraunhofer HHI
03.01.2017 | Fraunhofer-Institut für Nachrichtentechnik Heinrich-Hertz-Institut

nachricht Virtuell und 360°: die Zukunft bewegter Bilder
04.10.2016 | Fachhochschule St. Pölten

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Kommunikation Medien >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Mit solaren Gebäudehüllen Architektur gestalten

Solarthermie ist in der breiten Öffentlichkeit derzeit durch dunkelblaue, rechteckige Kollektoren auf Hausdächern besetzt. Für ästhetisch hochwertige Architektur werden Technologien benötigt, die dem Architekten mehr Gestaltungsspielraum für Niedrigst- und Plusenergiegebäude geben. Im Projekt »ArKol« entwickeln Forscher des Fraunhofer ISE gemeinsam mit Partnern aktuell zwei Fassadenkollektoren für solare Wärmeerzeugung, die ein hohes Maß an Designflexibilität erlauben: einen Streifenkollektor für opake sowie eine solarthermische Jalousie für transparente Fassadenanteile. Der aktuelle Stand der beiden Entwicklungen wird auf der BAU 2017 vorgestellt.

Im Projekt »ArKol – Entwicklung von architektonisch hoch integrierten Fassadekollektoren mit Heat Pipes« entwickelt das Fraunhofer ISE gemeinsam mit Partnern...

Im Focus: Designing Architecture with Solar Building Envelopes

Among the general public, solar thermal energy is currently associated with dark blue, rectangular collectors on building roofs. Technologies are needed for aesthetically high quality architecture which offer the architect more room for manoeuvre when it comes to low- and plus-energy buildings. With the “ArKol” project, researchers at Fraunhofer ISE together with partners are currently developing two façade collectors for solar thermal energy generation, which permit a high degree of design flexibility: a strip collector for opaque façade sections and a solar thermal blind for transparent sections. The current state of the two developments will be presented at the BAU 2017 trade fair.

As part of the “ArKol – development of architecturally highly integrated façade collectors with heat pipes” project, Fraunhofer ISE together with its partners...

Im Focus: Mit Bindfaden und Schere - die Chromosomenverteilung in der Meiose

Was einmal fest verbunden war sollte nicht getrennt werden? Nicht so in der Meiose, der Zellteilung in der Gameten, Spermien und Eizellen entstehen. Am Anfang der Meiose hält der ringförmige Proteinkomplex Kohäsin die Chromosomenstränge, auf denen die Bauanleitung des Körpers gespeichert ist, zusammen wie ein Bindfaden. Damit am Ende jede Eizelle und jedes Spermium nur einen Chromosomensatz erhält, müssen die Bindfäden aufgeschnitten werden. Forscher vom Max-Planck-Institut für Biochemie zeigen in der Bäckerhefe wie ein auch im Menschen vorkommendes Kinase-Enzym das Aufschneiden der Kohäsinringe kontrolliert und mit dem Austritt aus der Meiose und der Gametenbildung koordiniert.

Warum sehen Kinder eigentlich ihren Eltern ähnlich? Die meisten Zellen unseres Körpers sind diploid, d.h. sie besitzen zwei Kopien von jedem Chromosom – eine...

Im Focus: Der Klang des Ozeans

Umfassende Langzeitstudie zur Geräuschkulisse im Südpolarmeer veröffentlicht

Fast drei Jahre lang haben AWI-Wissenschaftler mit Unterwasser-Mikrofonen in das Südpolarmeer hineingehorcht und einen „Chor“ aus Walen und Robben vernommen....

Im Focus: Wie man eine 80t schwere Betonschale aufbläst

An der TU Wien wurde eine Alternative zu teuren und aufwendigen Schalungen für Kuppelbauten entwickelt, die nun in einem Testbauwerk für die ÖBB-Infrastruktur umgesetzt wird.

Die Schalung für Kuppelbauten aus Beton ist normalerweise aufwändig und teuer. Eine mögliche kostengünstige und ressourcenschonende Alternative bietet die an...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

Aquakulturen und Fangquoten – was hilft gegen Überfischung?

16.01.2017 | Veranstaltungen

14. BF21-Jahrestagung „Mobilität & Kfz-Versicherung im Fokus“

12.01.2017 | Veranstaltungen

Leipziger Biogas-Fachgespräch lädt zum "Branchengespräch Biogas2020+" nach Nossen

11.01.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

Feinstaub weckt schlafende Viren in der Lunge

16.01.2017 | Biowissenschaften Chemie

Energieeffizienter Gebäudebetrieb: Monitoring-Plattform MONDAS identifiziert Einsparpotenzial

16.01.2017 | Messenachrichten

Nervenkrankheit ALS: Mehr als nur ein Motor-Problem im Gehirn?

16.01.2017 | Biowissenschaften Chemie