Die Umwandlung standortbezogener Werbung in reales Geschäft

Die Entwicklung der Technologie hinter der standortbezogenen Werbung (Location-Based Advertising – LBA) bedeutete, dass zahlreiche Herausforderungen bei der Umwandlung der Systeme in rentable Geschäfte überwunden werden mussten. Im Rahmen eines EU-finanzierten Projekts wurden verschiedene Geschäftsmodelle entwickelt, die über das Potenzial verfügen, das LBA-Konzept erfolgreich in öffentliche Transportsysteme implementieren zu können.

Öffentliche Verkehrsmittel verfügen über ein großes Potenzial als Anwendungsbereich für LBA, da die Passagiere während einer wiederholten Fahrt oftmals an neuen Informationen interessiert sind. Darüber hinaus führen Straßenbahnlinien häufig durch Stadtzentren mit zahlreichen Einzelhandelsgeschäften, die möglicherweise werben möchten. Im Rahmen des Projekts wurden mehrere Geschäftsmodelle entwickelt, die auf unterschiedlichen Ertragsströmen beruhen und verschiedene Arten von Organisationen umfassen.
In einem Szenario bietet der Betreiber des öffentlichen Verkehrsmittels den Passagieren Infotainment. Ein Unternehmen zur Bereitstellung der Inhalte liefert dann qualitativ hochwertige Informationen und Werbeanzeigen auf der Grundlage des Standorts eines Verkehrsmittels auf seiner Strecke. Der Lieferatn der Inhalte beteiligt sich dann an einem Ertragsstrom, der von den Einzelhandelsgeschäften entlang der Strecke gebildet wird, die den Betreiber des öffentlichen Verkehrsmittels für die Werbeanzeigen bezahlen.

Ein zweites Modell sieht eine zusätzliche Rolle für ein Werbeunternehmen vor, das als Mittelsmann agiert. Auch hier bezahlen die Einzelhändler den Transportbetreiber, der die technische Infrastruktur für die LBA zur Verfügung stellt. Das Werbeunternehmen liefert dann als Fachdienst standortbezogene Infotainment-Inhalte und agiert als Verbindung zum Inhaltslieferant.

Im dritten Szenario übernimmt der werbende Mittelsmann als „One-Stop-Shop“ für den kompletten LBA-Dienst auch die Bereitstellung der technischen Infrastruktur. Öffentliche Transportsysteme können dann durch den Kauf kompletter Hard- und Software-Lösungen von der Werbeagentur schnell LBA implementieren. Der Betreiber beteiligt sich dann am Ertragsstrom der Einzelhändler, indem der den Anbieter der Werbelösung und die Werbedienste bezahlt.

Öffentliche Verkehrsmittel werden deshalb im Sektor als reif für die frühe Annahme von standortbezogenen Informationen und Werbediensten angesehen. Das Projektteam schlug darüber hinaus vor, dass jedes der Ertragsmodelle auch auf Werbung über feste Bildschirme in öffentlichen Bereich angewandt werden könnte.