Marketing aus dem Hinterhalt bei sportlichen Großevents

Chemnitzer Marketing-Experten legen neuen Eventreport vor – Wissenschaftler geben Hinweise für ein erfolgreiches Sponsoring bei der Fußball-WM 2006

Deutschland steht im Jahr 2006 mit der Fußball-Weltmeisterschaft das seit Jahren wichtigste sportliche Großereignis ins Haus. Derart große sportliche Wettkämpfe sprechen weltweit ein interessiertes Publikum an. Die enorme Aufmerksamkeitswirkung dieser Megaevents machen diese auch für Sponsoren aus der Wirtschaft attraktiv, um sowohl die eigene Bekanntheit international zu steigern als auch am positiven Image der Ereignisse zu partizipieren. Doch nicht jedes Unternehmen kann oder will die hohen „Eintrittsgelder“ für das Sponsoring solcher Veranstaltungen ausgeben. Einige von ihnen wenden deshalb einen Trick an: das so genannte Ambush- Marketing. Dieses „Marketing aus dem Hinterhalt“ bedeutet, dass die Firmen mittels verschiedener Marketingmaßnahmen versuchen, dem Verbraucher eine Verbindung zwischen den eigenen Marken und dem Großereignis zu vermitteln, ohne jedoch offizieller Sponsor zu sein.

Bisher war allerdings fraglich, welche der beiden Strategien – Sponsoring oder Ambush-Marketing – bei den Konsumenten die größere Wirkung erzielt. Um dies zu beantworten, führte die Professur Marketing und Handelsbetriebslehre der TU Chemnitz 2004 in der Zeit der Fußball-Europameisterschaft sowie der Olympischen Sommerspiele Befragungen durch.

Der „Eventreport 2004“ fasst die Ergebnisse dieser Studien zusammen und zeigt, welche Wirkungen Ambush-Marketing-Aktionen entfalten können. Zwar hatten bei den untersuchten Ereignissen große Sponsoren, wie adidas, McDonald’s oder Coca-Cola, häufig die besseren Karten, jedoch konnten auch einige Ambusher die Aufmerksamkeit der Befragten erregen. Besonders erfolgreich waren dabei Unternehmen wie Nike oder Puma, die bereits über ihre Produkte eine natürliche Verbindung zum Sport verfügen.

„Jedoch garantiert das offizielle Engagement für ein sportliches Großereignis nicht sofort einen entsprechenden Erfolg“, erklärt Prof. Dr. Cornelia Zanger, die die Studien leitete. So waren an beiden Sportevents auch Sponsoren beteiligt, die nur wenige Befragte wahrnahmen. „Es zeigte sich, dass erst die massive Bekanntmachung der eigenen Sponsoringaktivitäten durch begleitende Werbemaßnahmen den offiziellen Unterstützer eines Großevents vom Trittbrettfahrer abheben kann“, resümiert die Marketingexpertin der TU Chemnitz.

Mit Blick auf die kommende Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland ist aufgrund der Chemnitzer Studienergebnisse damit zu rechnen, dass es für Sponsoren in Deutschland besonders schwer wird, sich im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. So bemühen sich insgesamt 21 Marken als offizielle Partner und Förderer der Fußball-Weltmeisterschaft um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. „Trotz rechtlicher Schutzmaßnahmen werden sicher auch dieses Mal Ambusher auf nationaler und regionaler Ebene versuchen, von dem Sportereignis zu profitie-ren“, prognostiziert Dr. Jan Drengner, einer der Autoren des Eventreports. Aufgrund der damit entstehenden Flut an Kommunikationsmaßnahmen sei es für beide Parteien nicht einfach, ihre Ziele zu erreichen. „Aufbauend auf der Chemnitzer Analyse der Fußball-Europameisterschaft 2004 und der Olympischen Sommerspiele 2004 gibt der Eventreport 2004 Hinweise, wie Unternehmen dennoch ihr Engagement bei der WM 2006 zum Erfolg führen können“, sagt Drengner.