Marketing für Senioren immer wichtiger

Anliegen älterer Menschen finden zusehends Eingang in die Werbung

Nach Jahren des Jugendwahns rückt das Generationen-übergreifende Marketing immer mehr ins Bewusstsein der Werber. Bestes Beispiel dafür ist die aktuelle Kampagne von Audi für den A6. Im aktuellen TV-Spot fährt ein älterer Schauspieler vor einer Kirche vor und fährt dann mit einer jungen Braut davon. Die Szene ist eine Anspielung auf den 60er-Jahre-Klassiker „Die Reifeprüfung“. Der Unterschied: Dustin Hoffmann entführt im aktuellen Spot seine eigene Tochter. Kritiker attestieren der Werbe-Branche nach wie vor einen gewissen Jugendwahn. Und wenn alte Menschen in Werbungen auftauchen, dann würden sie nicht selten die Rolle von Witzfiguren übernehmen, so die Financial Times.

In der Branche ist jedoch längst bekannt, dass die älteren Generationen ein ernst zunehmender Wirtschaftsfaktor sind. Laut einer Erhebung der Marktforscher von GfK stehen diesen Haushalten 2.600 Euro pro Monat zur Verfügung. Der Anteil der über 50-Jährigen wächst und soll im Jahr 2050 knapp die Hälfte der Bevölkerung ausmachen. Trotzdem würden sich die Produktionen innerhalb der Werbindustrie noch immer an die jüngeren Generationen richten, so der Vorwurf, und nicht zuletzt, weil Werber meist selbst nicht älter als 30 sind. Wenn sie dann doch ältere Menschen darstellen, würden sie dies im Regelfall nicht ohne eine gewisse Häme tun.

Renommierte Werbeagenturen haben für die ältere Zielgruppe jedoch längst eigene Units eingerichtet, die die richtigen Werbebotschaften entwickeln sollen. Ältere Leute wollen auch nicht mehr als Senioren angesprochen werden, so Marketingexperten, die die nach wie vor sehr präsente Jugend in der Werbung rechtfertigen. Die Jahrgänge 1950 bis 1964, die „Babyboomer“, würden sich heute jünger fühlen als es ihrem Alter entspricht. Das explizite Ansprechen älterer Menschen in der Werbung werde auch deshalb vermieden. Außerdem könnte es passieren, dass die jüngeren Zielgruppen durch eine etwaige „Oldie-Werbung“ abgeschreckt werden.

Die Unternehmen selbst haben ihre Produkte mittlerweile Generationen-übergreifend gestaltet. Nahrungsmittelhersteller wie Nestlé und Unilever richten die Produktsortimente mittlerweile in Richtung Wohlbefinden aus. In den entsprechenden Werbespots tauchen auch nicht überproportional viele ältere Menschen auf, sondern es werden Themen wie Gesundheit und Fitness betont, die für Ältere besonders interessant sind. Zusätzlich sind die Produktverpackungen nicht schrill, sondern in ruhigem Design gehalten und mit großen, gut lesbaren Aufschriften. Der Mobilfunkkonzern Vodafone hat jedoch mit der „Deutschen Seniorenliga“ schon die Initiative „Einfach mobil telefonieren“ gestartet, um die älteren Menschen über die Vorteile des Handys aufzuklären. Ein eigenes Senioren-Handy gibt es aber noch nicht.