FC Bayern München in Sachen Markenstärke der Primus der Fußball-Bundesliga

Studie des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim untersucht die Bedeutung der Marke für den wirtschaftlichen Erfolg der Fußball-Erstligisten / Auch Schalke 04 und Borussia Dortmund schneiden sehr gut ab / Befragung von 1.800 Fußball-Interessierten als Datenbasis

Zwar blieb der FC Bayern München in der vergangenen Saison zur eigenen Enttäuschung ohne Titel, doch zumindest in punkto Markenstärke sind die Kicker des erfolgreichsten deutschen Fußballvereins weiterhin in Deutschland spitze. Dies hat eine Studie des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim ergeben. Champions League-Plätze belegen in der IMU-Untersuchung die beiden Revierklubs Schalke 04 und Borussia Dortmund, auf den weiteren Rängen folgen überraschend der 1. FC Kaiserslautern, der SC Freiburg und der Hamburger SV, Schlusslicht ist der VfL Wolfsburg. Eine Tabelle, die mehr ist als eine Zahlenspielerei: Denn eine starke Marke, so fanden die Mannheimer Marketing-Forscher in ihrer Studie heraus, ist für Fußballklubs von erheblicher Bedeutung für deren wirtschaftlichen Erfolg.

„Im Rahmen der zunehmenden Kommerzialisierung und Professionalisierung des Sports sind auch in der Fußball-Bundesliga in den letzten Jahren immer stärker Marketing-Gesichtspunkte in den Mittelpunkt der strategischen Überlegungen gerückt“, erläutern Professor Dr. Hans H. Bauer, Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II an der Universität Mannheim, seine Mitarbeiterin Dr. Nicola Sauer und Philipp Schmitt, die Autoren der Studie. So spricht etwa Karl-Heinz Rummenigge von riesigen Märkten in Japan und China, der Transfer von Englands Mega-Star David Beckham von Manchester United zu Real Madrid im Juni 2003 wird vor allem mit Markenüberlegungen begründet. In der Bundesliga ist Kundenbindung das neue Zauberwort und Manchester United bietet seinen Fans, die dort mittlerweile Endkunden heißen, ebenso wie der FC Barcelona einen eigenen Fernsehsender. „Bedingt durch einen zunehmenden Konkurrenzdruck und ein ständig wachsendes Freizeitangebot müssen sich Sportanbieter zu modernen Dienstleistungsunternehmen mit entsprechender Kundenorientierung wandeln und haben dies zum Teil bereits getan. Ein besonders wichtiges Element dieser Entwicklung stellt die Klubmarke dar“, sind sich die Mannheimer Marketingexperten sicher.

In der Wissenschaft wurde Klubmarken und ihrer Bedeutung in professionellen Sportligen bislang kaum Beachtung geschenkt. „Die Forschung konzentrierte sich bislang vor allem auf andere Industrien, wie etwa die Automobilbranche“, so Bauer und seine Mitarbeiter. Sie stellen in ihrer Publikation nicht nur auf verständliche Weise die theoretischen Grundlagen der Markenstärkeerhebung dar, sondern analysieren auch empirisch den Zusammenhang zwischen Markenstärke und wirtschaftlichem Erfolg. Die Studie ist die erste ihrer Art, die die Markenstärke durch eine Befragung von Fußball-Interessierten misst. Insgesamt wurden Antworten von über 1.800 Personen ausgewertet. Bei der Erhebung wurden die Mannheimer Wirtschaftswissenschaftler durch das Internetportal sport1.de und die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young AG unterstützt.

Ein zentrales Ergebnis der IMU-Studie: Die Bedeutung der Markenstärke als Einflussfaktor des wirtschaftlichen Erfolgs, der partiell am Zuschauerschnitt von Fußball-Bundesligisten gemessen wurde, ist weitaus größer als die des sportlichen Erfolgs. „Dies ist vor allem für die in dieser Saison weniger erfolgreichen Klubs, wie beispielsweise den 1. FC Kaiserslautern oder den Hamburger SV, die in unserem Ranking sehr gut abschneiden, ein kleines Trostpflaster“, so Bauer, Sauer und Schmitt. Aber auch für wirtschaftlich und sportlich erfolgreichere Klubs wie Branchenprimus Bayern München ist dieses Ergebnis von großer Bedeutung. „Fest steht, dass der Auf- und Ausbau einer starken Klubmarke von allen Vereinen intensiv betrieben werden sollte. Nicht nur die Zuschauerschnitte profitieren davon, auch die Fanloyalität sowie die Bereitschaft der Zuschauer, höhere Preise zu bezahlen, werden von einem höheren Markenwert positiv beeinflusst“, raten die Autoren, die in der Untersuchung außerdem die Relevanz der Stadionbesucher als die wichtigste Zielgruppe für die Bundesligisten unterstreichen. „Die Aktivitäten mit Medien und Sponsoren mögen höhere Umsätze generieren, aber deren Basis sind und bleiben die Stadionbesucher. Nur wenn sich diese mit der Marke identifizieren und zu einer entsprechenden Stadionatmosphäre beitragen, entsteht das Interesse der weiteren Zielgruppen“, urteilen sie. Deutlich werde dies durch den überproportionalen Erklärungsanteil des Zuschauerschnitts für den Umsatz: „Der Zuschauerschnitt beeinflusst nicht nur direkt durch den Kartenverkauf, sondern auch indirekt, beispielsweise durch stärkeres Interesse von Sponsoren, den wirtschaftlichen Erfolg.“

Die komplette Studie Bauer, H. H. / Sauer, Nicola E. / Schmitt, P.: „Die Erfolgsrelevanz der Markenstärke in der 1. Fußballbundesliga“, Mannheim 2004, kann beim Institut für Marktorientierte Unternehmensführung zum Preis von Euro 25.- bezogen werden. Kontakt: Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim, L 5, 1, 68131 Mannheim, Telefon (0621) 181-1755, Telefax (0621) 181-1556, E-Mail: service@imu-mannheim.de, Internet: www.imu-mannheim.de.