Kommunikation steigert Unternehmenswert

Studie von Booz Allen Hamilton und c-trust zeigt große Mängel in Unternehmenskommunikation: Strategische Einbindung fehlt ebenso wie ausreichende Evaluation.

Kommunikation wird als wichtig eingeschätzt – zumindest theoretisch. Immerhin 94% der befragten Führungskräfte messen wertsteigernder Kommunikation eine hohe Bedeutung für den künftigen Unternehmenserfolg bei. Zugleich besitzt die „Wertkreation“ durch Kommunikation jedoch eine geringe praktische Relevanz. Ein Indiz ist die mangelhafte Evaluation: Jedes zweite Unternehmen bewertet hier entweder gar nicht oder nur unregelmäßig seine Leistungen. Dies ist ein Ergebnis einer breit angelegten Studie unter den 300 größten börsennotierten Unternehmen in Deutschland, durchgeführt von der internationalen Management- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton und c-trust, der Beratungsgesellschaft für Unternehmenskommunikation.

Diese Studie arbeitet die wesentlichen Faktoren für eine „Wertkreation“ durch Kommunikation heraus. An erster Stelle verlangt integrierte Kommunikation mehr als die Abstimmung einzelner Instrumente. Vielmehr muss die Kommunikation von Anfang in die strategische Planung und operative Umsetzung integriert werden. Erst so lassen sich Werttreiber identifizieren und Budgets auf die effizientesten Maßnahmen konzentrieren.

Zweitens ist es notwendig, dass die Unternehmensführung zum Thema Kommunikation die Federführung übernimmt. Das bedeutet: Kommunikation ist ein Kernelement der Strategieentwicklung mit entsprechenden Zielvorgaben und anschließender Koordination der operativen Einheiten. Ferner basiert wertkreative Kommunikation immer auf der Glaubwürdigkeit von Inhalten und Instrumenten. Unter dieser Vorgabe lassen sich Budgets optimaler einsetzen und die Leistungstransparenz einzelner Maßnahmen erhöhen. Daraus folgt zuletzt die kritische Überprüfung „klassischer“ Instrumente, wie der Werbung, die, nach Ansicht der Befragten, häufig zu wenig zur echten Wertschöpfung beitragen.

Potenzial zur Wertkreation durch Kommunikation ist erheblich

In den Unternehmen besteht eine klare Perspektive: Dialogorientierte Instrumente – wie Medienarbeit, das Internet, Public und Investor Relations – werden wesentlich wichtiger. Der Grund: Sie lassen sich wesentlich effizienter einsetzen, wirken länger und sind glaubwürdiger. Dementsprechend verteilen sich Budgets künftig um. Sponsoring und Messen verlieren an Bedeutung. Unternehmen, die eine Effizienzstrategie verfolgen, sind dabei wesentlich sensibler für Änderungen als expansionsorientierte Gesellschaften. Letztere laufen Gefahr, ihre Kommunikationsbudgets unkontrolliert zu verteilen. Denn 41% besitzen keine Kennziffern zur Messung der Kommunikationsleistung. Und weitere 32% orientieren sich schlicht an Budgetvorgaben, ohne dabei die Effizienz dieser Ausgaben genau zu betrachten.

Gefragt nach den gewünschten Effekten von Kommunikation zur Wertsteigerung ergeben sich ebenfalls eindeutige Trends. Es dominieren Imagestärkung, Steigerung des Bekanntheitsgrades und Kundenpflege der Kunden. Diese Effekte sind für über 80% der Befragten „sehr wichtig“. Nur durchschnittlich wird die Bedeutung einer direkten Verkaufssteigerung oder auch die Erhöhung des Aktienwertes eingeschätzt.

Fünf Handlungsmaximen für die Kommunikation der Zukunft

1. Die Wertschöpfung vorhandener Kommunikationsprozesse lässt sich durch die Optimierung von Planung, Umsetzung und Controlling erheblich verbessern.

2. Die Definition von Erfolgsfaktoren und Werttreibern sowie die folgende Wertermittlung sind die Basis zur Steuerung der Kommunikation. Die Verbindung mit etablierten Instrumenten der wertorientierten Unternehmensführung ermöglicht den Aufbau der dazu notwendigen Strukturen.

3. Kommunikation ist eine Führungsdimension. Kommunikation muss stärker in das strategische Unternehmensmanagement als ein Kernelement werttreibender Aktivitäten eingebunden werden.

4. Die Effizienz muss steigen – durch unternehmensspezifischere Kommunikationsarchitekturen und Kennziffern zur Identifikation der Wertvernichter.

5. Wertorientierte Kommunikation bedeutet „Change Management“ inklusive Anreizsysteme und Zielvereinbarungen für die verantwortlichen Mitarbeiter.

Mit rund 12.250 Mitarbeitern und Büros in mehr als 50 Ländern zählt Booz Allen Hamilton zu den weltweit führenden Unternehmensberatungen. Das Unternehmen befindet sich im Besitz seiner 250 aktiven Partner. Sechs Büros sind im deutschsprachigen Raum: Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, München, Wien und Zürich. Im vergangenen Geschäftsjahr belief sich der Umsatz weltweit auf 2,2 Mrd. US$, im deutschsprachigen Raum auf 160 Mio. Euro.