Selektive TV-Seher sind konsumfreudiger

Orientierung der Mediaplanung auf Privatsender kostenungünstig

37 Prozent aller deutschen Fernsehzuschauer sehen nur etwa eine Stunde pro Tag fern. Der Durchschnitts-Seher verbringt täglich drei Stunden vor dem Bildschirm, Vielseher im Schnitt 6,5 Stunden am Tag. Die so genannten Selektivseher sind aber im Vergleich mit den Vielsehern (gemessen an den TV-Werbekontakten) wesentlich konsumfreudiger. Das ist das Ergebnis einer Analyse der ARD-Werbeforschung AS&S mit dem Titel „Recency Planning und Selektivseher – Die Doppelstrategie zur Wirksamkeitsoptimierung in der TV-Planung“. Demnach greife die herkömmliche Mediaplanung von TV-Kampagnen zu kurz, weil sie sich zu sehr auf Privatsender konzentriere. Um alle Sehergruppen, insbesondere die kauffreudigen Selektivseher, optimal zu erreichen, sei die Einbeziehung der öffentlich-rechtlichen Sender erforderlich.

Selektivseher haben laut ARD-Analyse gemessen an den Werbekontakten eine um 20 Prozentpunkte höhere Kaufwahrscheinlichkeit (35 Prozent) als die Intensivseher (15 Prozent). Selektivseher konsumieren nicht nur mehr, sie kommen auch aus größeren Haushalten mit höherem Einkommen. Der Werbekontakt mit Selektivsehern bringt daher für eine Marke mehr Umsatz. Gleichzeitig sind sie aber durch TV-Werbung weniger (aber wirkungsvoller) erreichbar.

Die Analyse rät daher die öffentlich-rechtlichen Sender in die Mediastrategie einzubeziehen, weil damit bei gleichem Budget mehr potenzielle Käufer angesprochen werden. Die Analyse rechnet mehrere Beispiele anhand verschiedener Zielgruppen durch. Sie ist kostenlos bei der Werbe- und Marktforschung der AS&S, der Werbesparte der ARD, erhältlich.