Markennamen werden emotional erkannt

Studie bestätigt physiologische Grundlagen des Brandings

Markennamen werden vom Gehirn anders verarbeitet als gewöhnliche Worte: Sie sprechen hauptsächlich die rechte Hirnhälfte an, also den Teil, wo Emotionen wahrgenommen werden. Das fanden Forscher der University of California in Los Angeles heraus, berichtet der Onlinedienst des Wissenschaftsmagazins „New Scientist“.

Die Wissenschaftler beobachteten an 48 Testpersonen, wie schnell und präzise sie normale Worte, Markennamen und Phantasiewörter erkennen konnten, berichtet der Nachrichtendienst ddp. Die Probanden blickten dafür auf einen Bildschirm, auf dem in der rechten oder linken Hälfte die Worte aufblitzten.

Gewöhnliche Worte wie Hund, Fluss oder Tisch und Namen wurden schnell erkannt – besonders dann, wenn sie im rechten Bildschirmfeld erschienen waren. Das deutet darauf hin, dass die für Sprache und Logik zuständige linke Gehirnhälfte für das Verständnis dieser Worte maßgeblich ist. Diese steuert auch die Wahrnehmung im rechten Teil des Gesichtsfelds.

Bei den Markennamen verhielt es sich genau umgekehrt. Hier war offenbar die „emotionale“ rechte Gehirnhälfte aktiv. Das mache Sinn, meinen die Forscher: Ein solcher Name erzeuge beim Leser Bilder und Assoziationen, die häufig emotional besetzt sind. Die Wissenschaftler zeigten zudem, dass Markennamen schneller erkannt werden können, wenn sie in Großbuchstaben geschrieben sind.

In der Werbebranche sind die Forschungsergebnisse der Wissenschaftler bereits ein alter Hut. Emotional Branding arbeitet genau mit dieser Wirkung von Markennamen, indem einer Marke beim Konsumenten ein Gefühl zugeordnet wird. Dadurch erhöht sich sowohl die Wiedererkennung der Marke als auch die Bindung der Kunden an das Produkt bzw. Unternehmen.