Konsumenten hängen an "ihrer" Marke

Marketingforscher der Universität Mannheim zeigen in einer Studie die Gefahren von Markenumbenennungen auf / Nur jeder fünfte Wechsel verläuft erfolgreich / Hoher Werbeaufwand ist unverzichtbar

Raider hieß plötzlich Twix, aus der KKB-Bank wurde die Citibank – mancher Markennamenwechsel wurde in der Vergangenheit quasi über Nacht vorgenommen. Sehr häufig zur Verwirrung von Konsumenten und zum Nachteil der Anbieter. Denn nur in einem von fünf Fällen, so eine Studie des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) an der Universität Mannheim, verläuft eine Markenumbenennung erfolgreich.

„Unsere Ergebnisse zeigen, dass der Wechsel des Markennamens eine erhebliche Bedrohung für den Markenwert darstellt“, unterstreichen Professor Dr. Hans H. Bauer, Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II der Universität Mannheim, und seine Mitarbeiter Ralf Mäder und Alexandra Valtin. Die drei Autoren der Studie simulierten in einer empirischen Untersuchung sowohl den Prozess einer schlagartigen als auch einer schrittweisen Markenumbenennung, wie sie etwa im Fall des Wechsels von mannesmann D2 zu Vodafone vorgenommen wurde. Es zeigte sich, dass sich in keinem der beiden Fälle der Wert der alten Marke effektiv auf den neuen Namen übertragen lässt. „Dieser Markenwert beruht bei einer bekannten und bewährten Marke in der Vielzahl positiver Assoziationen und garantierten Nutzenversprechen, die sich beim Namenswechsel nur unzureichend auf die neue Marke übertragen. Diese Merkmale entscheiden jedoch über Kauf und Nichtkauf von Produkten“, erklären die Mannheimer Marketingforscher. Die Ergebnisse der Studie lassen vielmehr den Schluss zu, dass die neue Marke durch kostspielige Kommunikationsmaßnahmen praktisch von Grund auf aufgebaut und am Markt etabliert werden muss.

Doch was ist überhaupt Sinn und Zweck solcher Umbenennungen? „Ein häufiger Anlass ist der Kauf oder Verkauf von Unternehmen oder Unternehmensteilen“, erläutern Bauer, Mäder und Valtin. In solchen Fällen können nicht selten die Rechte an der Marke nicht mit erworben werden. So durfte beispielsweise der neue Eigner des Datenträger-Geschäftsbereichs der BASF die Marke BASF nicht unbefristet weiter verwenden und benennt daher Kassetten, CD-Rohlinge und sonstige Datenträger inzwischen mit der Marke EMTEC. Auch der Wechsel von Texaco zu DEA wurde notwendig, weil RWE beim Kauf der deutschen Texaco diesen Namen nur auf Zeit übernommen hatte. Oft sind Umbenennungen aber freiwillige Entscheidungen. „Internationale Unternehmen, die aufgrund von in der Vergangenheit getätigten Akquisitionen in einzelnen Ländern ähnliche Produkte unter verschiedenen Markenbezeichnungen anboten, erhoffen sich von einer Vereinheitlichung der Markenzeichnungen massive Kosteneinsparungen aufgrund von länderübergreifenden Synergien in Produktion und Vermarktung“, so die Autoren. Dies war etwa beim Wechsel des Raider zu Twix der Fall: Während Raider nur im deutschsprachigen Raum anzutreffen war, war der Schokoriegel unter dem Namen Twix bereits in rund 70 Ländern bekannt.

Als zentralen Erfolgsfaktor eines Markennamenwechsels sehen Bauer, Mäder und Valtin die Werbung: „Bei einer Entscheidung über die Umbenennung etablierter Marken müssen den zu erwartenden Kostenvorteilen hohe Aufwendungen für den Aufbau der neuen Marke entgegengerechnet werden. Werden hierzu keine entsprechenden Werbebudgets vergeben, drohen enorme Umsatzverluste“, resümieren sie und nennen als Beispiel den Wechsel von Datsun zu Nissan, für den Werbekosten von rund 150 Millionen US-Dollar aufgewendet werden mussten.

Die komplette Studie Bauer, Hans H. / Mäder, Ralf / Valtin, Alexandra: „Auswirkungen des Markennamenwechsels auf den Markenwert – Eine Analyse der Konsequenzen von Markenportfoliokonsolidierungen“ kann beim Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) zum Preis von Euro 25,- bezogen werden. Kontakt: Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim, L 5, 1, 68131 Mannheim, Telefon (0621) 181-1755, Telefax: (0621) 181-1556, E-Mail: service@imu-mannheim.de, Internet: www.imu-mannheim.de. Bei Fragen zur Studie wenden Sie sich bitte an Herrn Ralf Mäder (E-Mail: ralf.maeder@bwl.uni-mannheim.de; Telefon: 0621 / 181-1573).

Rezensionsexemplare sind auf Anfrage erhältlich.

Universität Mannheim
Fakultät für Betriebswirtschaftslehre
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Ralf Bürkle
Tel.: (0621) 181 – 1476
Fax: (0621) 181 – 1471
E-Mail: buerkle@bwl.uni-mannheim.de