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Dialog statt Blockade: Unternehmen brauchen neue Kommunikations-Strategie

28.01.2009
Neue Wege zum Ziel: Studie über Public Affairs Management erhält Deutschen Nachwuchsförderpreis des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher

Neue Herausforderungen - neue Chancen: Heutzutage müssen sich Unternehmen in der Öffentlichkeitsarbeit einer doppelten Herausforderung stellen.

Auf der einen Seite sehen sie sich einer sensibilisierten Öffentlichkeit gegenüber, die zunehmend auf sozio-ökonomische und ethische Gesichtspunkte beim Einkauf achtet.

Auf der anderen Seite stehen sie zum Beispiel durch Web 2.0 und die Arbeit von Verbänden und Initiativen mit all ihren Tätigkeiten so sehr im Licht der Öffentlichkeit wie nie zuvor. Das Kommunikationsinstrument PR greife hier oftmals zu kurz, urteilt Dr. Ulrich Bihler in seiner Studie, die mit dem Förderpreis des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher ausgezeichnet wurde.

Die Unternehmen müssten ihren kommunikativen Horizont erweitern, die Normen der Gesellschaft frühzeitig aufdecken , mit den neuen Anforderungen aktiv und kommunikativ umgehen und als vertrauenswürdiger Akteur mitgestalten. Das sei die Aufgabe von Public Affairs Management, so Dr. Bihler.

Ist- und Soll-Zustand klaffen in Deutschland weit auseinander. Zu diesem Ergebnis kommt Dr. Bihler im empirischen Teil seiner Doktorarbeit, die er am "Laboratory for Communication Performance Management" der Universität Hohenheim bei Prof. Dr. Frank Brettschneider verfasst hat. Sie fußt unter anderem auf einer Befragung von mehreren Vertretern von PR-Abteilungen und anderer Kommunikationsexperten. "Public Affairs Management ist in der Szene nicht unbedingt ein Fremdwort", resümiert der Lehrbeauftragte am Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim: "Der Ansatz wird von den meisten positiv beurteilt - allein, es wird bislang kaum eingesetzt."

Wurzeln des neuen Trends seien insbesondere Globalisierung, Web 2.0, veränderte Beziehungen zwischen Unternehmen, Medien, Politik und Gesellschaft und nichtstaatlichen Organisationen (NGOs), die für bislang nie dagewesene Transparenz, über die Tätigkeiten von Unternehmen, sorgen. Ergebnis ist ein wachsendes Interesse der Öffentlichkeit für Probleme wie zum Beispiel Kinderarbeit oder Umweltverschmutzung. Medien untersuchen vermehrt die Praktiken der Firmen und haben Einfluss auf deren Ansehen in der Öffentlichkeit. Die Unternehmen werden durch ein gesteigertes Umweltbewusstsein und Forderungen nach sozialer und ethischer Verantwortung bei der Produktherstellung sowie der gesamten unternehmerischen Wertschöpfungskette in die Pflicht genommen.

Normen in Gesellschaft frühzeitig erkennen

"Für Unternehmen ist es deshalb nicht mehr nur die Politik, die die wirtschaftlichen Rahmen-bedingungen stellt. Zunehmend wird der informierte Bürger in seiner Funktion als Wähler und Konsument zum Entscheidungsträger, der auch der Politik Vorgaben macht. Deshalb ist es erfolgskritisch, mit der Öffentlichkeit ins Gespräch zu kommen, bevor Entscheidungen und Entwicklungen in diesem vorpolitischen Raum finale Formen angenommen haben ", betont Dr. Bihler. Hier schaffe Public Affairs Management Potentiale, neue Wege und Strategien.

Die neue Aufgabe der Unternehmenskommunikation sei es deshalb, sich für ihr Umfeld zu sensibilisieren, Normen und Strömungen in der Gesellschaft frühzeitig zu erkennen, um dann bereits im Vorfeld präventiv darauf eingehen zu können. Alle Aktionen müssten sinnvoll und mit den hergestellten Produkten in Beziehung stehen, denn "dadurch erhalten die Firmen einen Vertrauensvorsprung von den Konsumenten, die in schlechten Zeiten dann zum Unternehmen halten", argumentiert Dr. Bihler. Der Aufbau von Reputation sei aber nicht nur im Verhältnis zu den Kunden wichtig, sondern präge auch den Kontakt zu anderen Stakeholdern: zu Journalisten, Nachbarn, Politikern, Anlegern, Lieferanten und nicht zuletzt zu den eigenen Mitarbeitern des Unternehmens.

Dr. Bihler sieht darin eine große Chance für die Demokratie und den Markt, da die Gesellschaft über neue Kommunikationswege heute in der Lage sei, direkter agieren zu können. Im Zentrum von Public Affairs Management stehe Glaubwürdigkeit bei allen Aktionen und bei der Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Damit das erfolgreiche Unternehmen der Zukunft, so Dr. Bihler, als legitimierter Akteur im gesellschaftlichen und politischen Entscheidungsprozess wahrgenommen werde, müsse es mit seinen Aktionen Vertrauen und Sinn erzeugen. Und dann wäre allen Gruppen geholfen: gesellschaftliche Forderungen würden umgesetzt werden und die Unternehmen könnten für ihr Handeln - und letztlich für ihre Produkte und Dienstleistungen - eine größere Akzeptanz erwarten.

Ansprechperson:
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft insb. Kommunikationstheorie

Tel.: 0711 459-24030, E-Mail: frank.brettschneider@uni-hohenheim.de

Text: Petschko / Klebs

Florian Klebs | idw
Weitere Informationen:
http://www.uni-hohenheim.de

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