Marken-Award 2005 vergeben

Der Marken-Award 2005 geht an Henkel, DWS Investments und O2. Mit dem Preis zeichnen absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und der Deutsche Marketing-Verband (DMV) zum fünften Mal Unternehmen für exzellente Leistungen in der Markenführung aus.

Im Musical-Theater „Capitol“ in Düsseldorf feiern heute Abend mehr als 700 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen die Verleihung des Marken-Award 2005 im Rahmen der „Night of the Brands“. Henkel erhält den Preis in der Kategorie „Beste Marken-Dehnung“ für die erfolgreiche Weiterentwicklung der Waschmittelmarke Perwoll. Der Mobilfunkanbieter O2 gewinnt in der Kategorie „Beste Neue Marke“. Der „Beste Marken-Relaunch“ gelingt DWS Investments, womit der Preis zum ersten Mal an einen Finanzdienstleister geht.

Die Sieger wurden von einer hochkarätig besetzten Jury in einem aufwändigen, mehrstufigen Bewerbungsverfahren ermittelt. „In vielen Branchen weht ein rauher Wind“, bilanziert absatzwirtschaft-Chefredakteur Christoph Berdi die Bewerbungsrunde 2005, „Marken-Strategien zielen nicht nur auf die Gunst der Kunden, sondern richten sich auch deutlich gegen die direkten Wettbewerber. Das Ziel, die Konkurrenz zu schlagen, wird offensiv formuliert. Es geht oftmals um Verdrängung.“

Beste Neue Marke

O2 Germany erhält den Preis in der Kategorie „Beste Neue Marke“ für den erfolgreich vollzogenen Markenwechsel von Viag Interkom zu O2. Obwohl das Unternehmen hinter Vodafone, T-Online und E-Plus nach wie vor die Nummer vier im Markt ist, hat es seine Zukunftschancen deutlich verbessert. Die Marke O2 setzte sich binnen kürzester Zeit durch. Sie verfügt über erheblich bessere Imagewerte als die Vorgängermarke Viag Interkom. Die Werbung für O2, für die die Agentur Grey Worldwide verantwortlich zeichnet, gilt im Branchenvergleich als besonders präsent und effizient. Nach einem Rekordquartal mit 729.000 Neuabschlüssen nutzten Ende 2004 insgesamt 7,4 Millionen Menschen die Dienstleistungen von O2. „Wir sind beim Umsatz mit dem nächsten Wettbewerber bereits auf Augenhöhe, obwohl wir weniger Kunden haben. Das spricht dafür, dass vor allem hochwertige Kunden zu uns kommen“, kommentiert CEO Rudolf Gröger im Gespräch mit der absatzwirtschaft den erfolgreichen Markenaufbau.

Ebenfalls nominiert waren die Loyalty Partner GmbH, die das Kundenbindungsprogramm „Payback“ zu einer Marke für vielfältige Dienstleistungen weiter entwickelt hat, und Procter & Gamble mit „Kandoo“, einer sehr erfolgreichen Hygienemarke für Kinder zwischen drei und sieben Jahren.

Bester Marken-Relaunch

In der Kategorie „Bester Marken Relaunch“ siegt mit der DWS Investments GmbH zum ersten Mal ein Unternehmen für Finanzdienstleistungen. Mit dem Relaunch, so die Jury, hat sich DWS auf die veränderten Bedingungen im Markt eingestellt. Mit der überarbeiteten Marke gewinnt DWS, ohnehin Marktführer in Deutschland, weitere Anteile hinzu und vergrößert den Abstand zum zweitgrößten Anbieter deutlich. Fast zwei Drittel des Neugeschäfts der gesamten Fondsbranche entfallen auf DWS. Damit schlägt sich das Unternehmen in einer Zeit, in der Fonds als Anlageform an Beliebtheit verloren haben, besser als die Konkurrenz. „Den Vertriebspartnern konnten wir zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Produkte anbieten, und dem Anleger konnten wir klar machen, dass die Marke DWS für gute, innovative Fonds steht. Gerade in unsicheren Zeiten sucht der Anleger immer stärker nach Orientierung“, so DWS-Geschäftsführer Axel Schwarzer. Werbeagentur von DWS ist J. Walter Thompson, Frankfurt.

DWS setzte sich gegen die ebenfalls nominierten Marken-Relaunches „Ariel Color & Style“ von Procter & Gamble sowie gegen Seat durch. Während Procter & Gamble dem Ariel-Ableger ein neues und deutliches Profil gab und so verlorenes Terrain zurückerobern konnte, kommt die spanische Marke Seat mit einer neuen, sportiven und dynamischen Positionierung immer besser in Fahrt.

Beste Marken-Dehnung

Für die erfolgreiche Weiterentwicklung der Marke Perwoll erhält Henkel den Preis in der Kategorie „Beste Marken-Dehnung“. Bisher als Spezialist für die Reinigung von Wolltextilien positioniert, hat Perwoll seit der Einführung der Produktlinie „Perwoll Magic“ auch die Kompetenz zur Reinigung farbiger Wäsche. Damit betrieb Henkel auch eine erfolgreiche Zukunftssicherung, denn die Verwender des Markenklassikers drohten zu überaltern. Dieser Trend konnte gestoppt werden, Umsatz und Marktanteile stiegen deutlich. Imponiert zeigte sich die Jury auch durch den behutsamen Umgang mit dem Guthaben der Marke, etwa dem bekannten Claim „Ist der neu…?“, der in leicht variierter Form auch in der Kommunikation für „Perwoll Magic“ eingesetzt wird. Agentur für klassische Werbung ist BBDO Campaign. Umsatz und Marktanteil von Perwoll stiegen durch die Marken-Dehnung signifikant, zudem konnte ein Preis-Premium gegenüber dem Wettbewerb durchgesetzt werden. Dazu Dr. Klaus Morwind, Mitglied der Henkel-Geschäftsführung. „Die Premium-Strategie wurde für alle neuen Produkte von Anfang an sehr konsequent umgesetzt und ist eine unserer wichtigsten Kriterien in der Markenführung.“

Ebenfalls nominiert in der Kategorie „Beste Marken-Dehnung“ waren die Alpina Farben GmbH, die ihre bekannten Marke Alpinaweiss mit Alpina LivingStyle eine Produktlinie für die farbige Wanddekoration zur Seite gestellt hat, und die Adelholzener Alpenquellen für den Ausbau ihrer Marke für sauerstoffreiches Wasser, Active O2.

Die Storys der Sieger und Finalisten werden in der Sonderausgabe ’absatzwirtschaft marken’ dokumentiert, deren Layout in diesem Jahr auf Entwürfen der Agentur Kastner & Partner beruht.

Stimmiger Marken-Dreiklang

Marken-Award, Sonderausgabe und Deutscher Marken-Kongress, den der Deutsche Marketing-Verband am 15. März ebenfalls in Düsseldorf veranstaltet, bilden einen stimmigen Marken-Dreiklang und haben sich zu einem Top-Event der Branche entwickelt. In diesem Jahr wird der Preis bereits zum fünften Mal vergeben. Die Siegermarken DWS, O2 und Henkel reihen sich in eine beeindruckende Galerie der Marken-Award-Gewinner ein. In der Gewinnerliste verewigt sind

• Skoda, Aktion Mensch, Hugo Boss und Pringles, Procter & Gamble 2001);
• World of Tui, Ebay, Gerolsteiner und Tenovis (2002);
• BMW Mini, Bacardi Rigo und Langnese Cremissimo (2003);
• Wurzener Nahrungsmittel, Mr. Proper von Procter & Gamble und BMW Z4. (2004).

Partner und Sponsoren

Der Marken-Award 2005 wird unterstützt durch GWP media-marketing als Partner sowie durch die Sponsoren DHL, GfK AG, TNS Infratest, SCA Verpackung und Display, Ströer Out of Home Media, die Messe Düsseldorf und die Landeshauptstadt Düsseldorf.