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Wie Werbung wirkt

26.02.2009
Notorischer Zapper oder Werbepausengenießer - Marktforscher und Werbepsychologen versuchen, mit Hilfe von Testsehern und Probanden zu erfahren, wie Plakate, Schaufenster und Werbespots angenommen werden. Die Software SHORE? des Fraunhofer-Instituts für Integrierte Schaltungen IIS hilft herauszufinden, ob die Botschaft ankommt.

Die Gesichts- und Mimikdetektion der Forscher aus Erlangen liefert Rückschlüsse auf die Stimmung der Betrachter von Werbeplakaten oder Fernsehsendungen. Mit Hilfe einer kleinen Digitalkamera, die auf die Probanden gerichtet ist, die das Plakat betrachten, werden Bilder erstellt.

Die Auswertungssoftware SHORE? findet in den Aufnahmen die menschlichen Gesichter, unterscheidet zwischen männlich und weiblich, alt und jung und analysiert den Gesichtsausdruck. Für die Fernsehforschung lässt sich die Software genauso in Settop-Boxen integrieren.

Über 30 000 selbstständig "erlernte" Merkmale im Gesicht vergleicht die Software für jedes aufgenommene Bild. Normalerweise läuft dies für den Probanden im Hintergrund ab. Die Ergebnisse können aber auch live angezeigt bzw. mitverfolgt werden. Wesentliche Merkmale sind etwa Konturen von Gesicht, Augen, Brauen und Nase. "Das Besondere an unserer Gesichtsanalyse-Software ist, dass sie in Echtzeit arbeitet und sich 30 Sekunden lang merken kann, ob sie ein Gesicht bereits erkannt hat", sagt Christian Küblbeck, Projektleiter am IIS. Selbst wenn die Person kurz zur Seite tritt, von einer anderen Person verdeckt wird oder den Kopf in eine andere Richtung dreht, ordnet SHORE? die Ergebnisse dem richtigen Probanden zu. Marktforscher erhalten so Aufschluss, ob sich ein unspezifisches Interesse in wirkliche Aufmerksamkeit wandelt oder umgekehrt.

Die Software läuft auf einem normalen Standard-PC, zusätzliche Spezialhardware ist nicht notwendig. In Zukunft soll sie außerdem Informationen liefern, ob sich Erwachsene oder Kinder für ein bestimmtes Produkt interessieren. So ließe sich die Anwendung dieser Software über die Marktforschung hinaus unter anderem auch als virtuelle Kindersicherung einsetzen. So könnten Settop-Boxen Sendungen sperren, wenn sie Nachwuchs erkennen, der versucht, einen nicht jugendfreien Horrorfilm zu sehen.

Ein weiteres Anwendungsbeispiel, das in Zukunft massiv an Bedeutung gewinnen wird, ist der Einsatz auf mobilen Geräten. Die steigenden Verkaufszahlen von Handys und Smartphones mit Internetzugang beobachten auch Marktforscher aufmerksam. Die Werbebranche diskutiert seit längerem Vermarktungsmöglichkeiten auf mobilen Geräten. SHORE? ist auch für diesen Zweck gerüstet und gibt Auskunft, ob Probanden Werbe-SMS entnervt wegklicken oder auch auf dem Handy das ein oder andere Werbe-Banner anklicken.

Das 1985 gegründete Fraunhofer-Institut für Integrierte Schaltungen IIS mit dem Hauptsitz in Erlangen und weiteren Standorten in Nürnberg, Fürth, Ilmenau und Dresden ist heute das größte Fraunhofer-Institut in der Fraunhofer-Gesellschaft. Mit der Entwicklung der Audiocodierverfahren MP3 und MPEG AAC ist das Fraunhofer IIS weltweit bekannt geworden.

In enger Kooperation mit den Auftraggebern aus der Industrie forschen und ent­wickeln die Wissenschaftler auf folgenden Gebieten: Digitaler Rundfunk, Audio- und Multimediatechnik, digitale Kinotechnik, Entwurfs­automatisierung, integrierte Schaltungen und Sensorsysteme, drahtgebundene, drahtlose und optische Netzwerke, Lokalisierung und Navigation, Hochgeschwindigkeitskameras, Ultrafeinfokus-Röntgentechnologie, Bildverarbeitung und Medizintechnik sowie IuK-Technologien für die Logistik-Dienstleistungswirtschaft.
585 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter arbeiten in der Vertragsforschung für die ­Industrie, für Dienstleistungsunternehmen und öffentliche Einrichtungen. Das
Budget von 72 Millionen Euro wird bis auf eine Grundfinanzierung in Höhe von
weniger als 25 Prozent aus der Auftragsforschung finanziert.
Besuchen Sie uns auf der CeBIT,
Hannover, 3. bis 8. März 2009,
Fraunhofer Gemeinschaftsstand,
Halle 9, Stand B36

Marc Briele | Fraunhofer Gesellschaft
Weitere Informationen:
http://www.iis.fraunhofer.de

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